Tellement Bourgogne : quand la tradition viticole veut se mettre à la portée du grand public

Après dix années de silence, l’interprofession des vins de Bourgogne tente de reprendre langue avec le grand public en lançant une massive campagne de communication, d'un budget proche de 2 millions d'euros. L’enjeu est de taille : renouer un contact distendu avec les 25-35 ans, afin de pallier la baisse de consommation.

La Bourgogne s’affiche et se réinvente pour séduire une nouvelle génération. Depuis décembre, une campagne de communication d’ampleur portée par le Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB) envahit les grandes villes françaises et les réseaux sociaux. Affiches dans le métro, encarts dans la presse généraliste, vidéos sur les plateformes numériques : à travers l’accroche « Tellement Bourgogne », la région viticole cherche à se reconnecter avec un public jeune et à casser son image intimidante.

Fruit d’une réflexion de plusieurs années, le projet représente un investissement de 1,8 million d’euros. Il marque un changement d'orientation dans la stratégie de communication du BIVB. « Il y a dix ans, la décision avait été prise de ne plus s’adresser au grand public, car la dernière campagne n’avait pas convaincu nos adhérents. L’interprofession, depuis, ne s’adressait qu’aux prescripteurs — sommeliers, cavistes et professionnels du vin », rappelle Florian Migeon, membre de la commission marketing du BIVB.

Les motivations de cette nouvelle offensive sont multiples. En premier lieu, la décroissance de la consommation de vin dans les marchés matures, et notamment en France. « Depuis cinq ou six ans, la baisse dépasse les 5 % annuelle », relève Laurent Delaunay, président du BIVB.

La Bourgogne, cependant, s’en tire mieux que les autres régions viticoles, en particulier sur le principal canal : la grande distribution où les ventes, sur les 8 premiers mois de 2024, progressent de 2,9 % en volume et 2,6 % en valeur, alors que le marché national du vin connaît un déclin (-5,3 % en volume et -6 % pour les AOC). Même exception à l’export, avec une hausse de 3 % en volume et une stabilité du chiffre d’affaires (+0,2 %), dans un contexte mondial difficile où les exportations françaises d’AOC chutent de 6,9 %.

Ce phénomène de moindre consommation est accentué par le renouvellement générationnel : « le vin est moins présent dans le quotidien des Français, la transmission familiale ne se fait plus de la même manière », poursuit le président  de l'interprofession. À ce phénomène, s’ajoute une perception plus restrictive de la boisson, parfois assimilée aux dangers de l’alcool.

Des données inquiétantes

Plusieurs études de marché approfondies, réalisées par de grands cabinets internationaux, ont mis en lumière une donnée inquiétante : les jeunes consommateurs se sentent intimidés par le vin. « Ils ont le sentiment qu’il faut posséder un bagage culturel, qu’il y a des codes complexes à maîtriser », rapporte Laurent Delaunay. D’où l’idée de bâtir une campagne qui démocratise l’image de la Bourgogne, sans pour autant la dévaloriser.

Le slogan « Tellement Bourgogne », imaginé par la célèbre agence Publicis choisie sur appel d’offres, illustre cette volonté de rendre le vin plus accessible. Déclinée en plusieurs slogans — tellement frais, tellement gourmand, tellement engagé, tellement Chablis… —, elle s’appuie sur un langage courant et spontané, familier des millennials (les 25-35 ans). « Ma fille de 26 ans m’a confirmé que “tellement” est une expression naturelle dans sa génération », confie le président du BIVB.

Fait notable, l’axe central de la campagne repose sur les appellations régionales et Chablis, qui constituent près de 50 % de la production bourguignonne, mais aussi son entrée de gamme. Les grands crus se portent très bien, merci pour eux. Mais avant de pouvoir s’offrir des flacons à quelques centaines d’euros, il faut en comprendre l’intérêt. « Ces appellations régionales forment le socle de notre région, la porte d’entrée vers des appellations plus prestigieuses », confirme Laurent Delaunay. Or, ces segments ont été les plus touchés par la crise de 2021, marquée par une récolte historiquement faible et une flambée des prix. « Nous avons perdu des référencements dans des chaînes mondiales et des consommateurs se sont tournés vers d’autres alternatives », déplore-t-il.

Un accueil contrasté

La Bourgogne doit donc retrouver sa place sur le marché, d’autant que les millésimes 2022 et 2023 ont été plus généreux, offrant l’opportunité de réinvestir les circuits de distribution. Toujours pour séduire les millennials, le BIVB met également l’accent sur la démarche environnementale engagée par la profession, un sujet clé pour les jeunes générations. « Nous voulons montrer que la Bourgogne n’est pas figée dans le passé, qu’elle agit face aux défis de demain », insiste Laurent Delaunay.

La campagne met en avant les engagements RSE des vignerons, la transition écologique engagée dans les vignobles et, globalement, le vaste programme de réduction des émissions carbone de la filière, notamment par l’allégement du poids des bouteilles en verre. Elle se décline en quatre vagues médiatiques réparties sur l’année. Visible depuis  décembre dernier en affichage, presse et digital, elle s'apprête à lancer sa seconde vague prévue à l'aube du printemps 2025. « Publicis nous a recommandés de concentrer nos efforts sur des temps forts, plutôt que d’étaler la communication », explique Florian Migeon. Un déploiement massif a ainsi eu lieu autour du salon Wine Paris tenu du 9 au 11 février dernier, avec une visibilité accrue dans le métro et aux abords du Palais des Congrès de la capitale.

L’accueil de cette initiative est contrasté. « Certains saluent enfin une campagne claire et compréhensible, d’autres la trouvent trop simple », reconnaît Florian Migeon. Les cavistes, en particulier, s’interrogent sur son impact : « une partie d'entre eux nous disent que nous dévalorisons la Bourgogne en insistant sur l’accessibilité. » Ce reproche, l’interprofession l'assume : le parti pris qu'elle a retenu lui semble nécessaire pour s’adresser à un public neuf et briser l’image élitiste du vin bourguignon.