Cités des Climats et vins de Bourgogne : un projet entrepreneurial aux ambitions mesurées

En inaugurant son réseau de trois Cités des Climats et vins de Bourgogne, l’interprofession viticole mise sur l’œnotourisme pour présenter un vignoble complexe à appréhender. Le projet se veut également réaliste en matière économique, dans un contexte compliqué pour les vins bourguignons : leurs prix explosent alors que la disponibilité se raréfie.

La Bourgogne viticole inaugure, ces 15 et 16 juin, ses trois Cités des Climats et vins, à Chablis, Mâcon et Beaune. Ces ouvertures, avec quelques semaines de retard sur l’objectif initial, bouclent le plus gros investissement à date de l’interprofession.

Celle-ci contribue pour 19 % à un projet global de plus de 23 millions d'€ HT. L’essentiel (59 %) du financement demeure public, le mécénat participant à hauteur de 22 %. Le budget, initialement estimé à 16,6 millions d'€, n’a été que modérément dépassé, un petit exploit considérant le contexte traversé durant les 18 mois de chantier, à savoir l’explosion des prix de l’énergie et des matières premières du fait, notamment, de la guerre en Ukraine. « Les dernières semaines ont été tendues. Christian Vannier, notre directeur et cheville ouvrière du projet, n’a pas ménagé ses efforts pour tenir les délais et les coûts », se félicite Laurent Delaunay, président du Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB).

Sept ans ans presque jour pour jour après Bordeaux, la Bourgogne se dote ainsi d’une vraie vitrine touristique, sous la forme d'un triple point d’entrée du nord au sud du territoire pour le grand public désireux de comprendre les subtilités de la viticulture de terroir pratiquée dans la région. L’ambition de fréquentation demeure plus modeste, avec 120.000 visiteurs espérés à l’année à Beaune (et 190.000 personnes au cumul des trois cités), là où Bordeaux en a accueilli près de 400.000 en 2022.

Les porteurs du projet affichent leur confiance quant à l'atteinte de cet objectif. « Les touristes sont déjà là, la Bourgogne attire et fait rêver. Nous ouvrons un équipement qui manquait pour donner des clefs de compréhension d’un vignoble que nous savons complexe à appréhender, sans faire de concurrence à personne. C’est juste une nouvelle offre », estime Laurent Delaunay. Le classement par l’Unesco, en 2015, des Climats de Bourgogne au patrimoine mondial de l’humanité a joué un rôle moteur dans la catalyse d’un projet qui se trouvait dans les cartons depuis au moins 2012. Conserver ce label impose, en effet, de le faire vivre à travers des réalisations concrètes. « En 2016, nous avons décidé de lancer cet ambitieux projet. Il aboutit sept ans plus tard, après la mobilisation de tous les acteurs concernés, c’est une belle réussite », assure le président du BIVB.

Pour gérer ces nouveaux équipements, l’interprofession opte pour une structure associative souple. « Le choix du mode de gestion via une association d’intérêt général affiliée au BIVB permet de répondre à deux enjeux principaux : maîtriser le contenu des messages et bénéficier du mécénat », détaille-t-elle. Cette organisation n’exclut pas une vraie ambition entrepreneuriale. Pas question que l’équipement fonctionne durablement à perte.

« Après une période d’installation et de rodage, nous entendons parvenir à l’équilibre à l’horizon 2024, et pas du tout nous inscrire dans une logique de déficit. Le budget annuel devrait avoisiner les 4 millions d'€ pour les trois sites. Nous estimons à notre portée le seuil de 190.000 personnes à l’année pour parvenir à l'objectif financier  », complète Laurent Delaunay.

L'événement de ces jours-ci s'inscrit cependant dans un paradoxe : les trois Cités des Climats et vins de Bourgogne ouvrent pour promouvoir un produit qui, depuis plusieurs années, semble pouvoir se passer de promotion. Les prix des Bourgogne atteignent en effet des niveaux stratosphériques (+25 % en 2022), l’export bondit (1,5 milliard d'€, + 12,9 % en 2022), tandis que les stocks sont au plus bas.

Cette enviable réussite économique n'est pas exempte de risques. Car si les grands vins de Bourgogne suivent une trajectoire haussière depuis une bonne dizaine d’années, la catastrophique récolte 2021 (97.000 hectolitres, au lieu des 145 000 hl habituels) a débouché sur une explosion du prix de l’appellation régionale, qui constitue la porte d’entrée tarifaire pour les vins de Bourgogne. Le prix du vrac a doublé, et celui de la bouteille en grande surface a grimpé de 12 %. Conséquence, les ventes s’effondrent dans ce canal de distribution grand public  :  - 22 % en volume et - 12,5 % en valeur en 2022 par rapport à 2021.

« Cette hausse des prix nous inquiète, mais elle doit être relativisée, car elle recoupe en réalité deux phénomènes. D’une part, une augmentation structurelle depuis 20 ans résultant de la montée en gamme de nos vins, et d’autre part une question conjoncturelle liée à la très faible récolte 2021 qui débouche sur une rareté de nos produits, ce qui en impacte le prix », tempère le président du BIVB. La très généreuse récolte 2022 - 175 000 hl -  devrait permettre d'arrêter la spirale des cours à la hausse. « J’estime qu’il faut deux récoltes généreuses pour espérer stabiliser le marché. 2022 est arrivée à point nommé et pour l’heure, les pronostics pour 2023 sont excellents, en volume et en qualité », conclut Laurent Delaunay.