Une étude de l’Institut d’étude et de conseil Kantar (*), réalisée pour le Bureau Interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB), positionne le vin auprès des jeunes et, notamment le Bourgogne, comme une boisson qui ne leur parle pas en raison d’un langage intimidant et trop technique. Mais surtout qui doit s’adresser à une génération branchée sur ses smartphones et sensible aux images engageantes diluées dans un océan de contenus. Y a-t-il une fatalité à cette situation ? Manoel Bouchet, président de la commission Marchés et Développement du BIVB, évoque la nécessité d’une adaptation et évolution de nos prises de parole sans pour autant banaliser les messages. Entretien.

 

• Pourquoi le vin, et notamment le bourgogne, ne conquiert pas ou plus un public jeune, disons millénial entre vingt ans et la quarantaine ?

Le vin est une expérience à vivre, un héritage d’authenticité et de fascination, mais cela, nous n’arrivons plus à le transmettre à ces jeunes générations. Les causes sont multiples et tiennent à leur personnalité collective. Ils sont impatients, méfiants, mais font des choix éclairés, car ils se renseignent et comparent en temps réel. En conséquence, ils ne rejettent pas le vin, ils y sont même attachés comme un produit emblématique et de tradition, mais ils ne le comprennent pas comme nous l’avons compris ou interprété à notre époque.
On pourrait les rassurer avec les labels et certifications comme le bio, mais cela leur apparaît une offre trop large, sans attaches locales et d’une faible valeur ajoutée gustative. Notre discours général de présentation du vin leur apparaît confus, abscons, voire amphigourique. Il les intimide et les détourne sur d’autres contenus plus adaptés, alors qu’ils consomment quand même du vin. Constat dont je vous laisse juge : il se boit plus de vin de Bourgogne aux États-Unis qu’en France !

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Une génération intimidée dès qu’on parle de vin

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© BIVB / Hendrick Monnier

Plusieurs mots utilisés habituellement pour définir et présenter le vin ont été testés  : • Le mot « Cépage » semble être connu et cité spontanément par les Français, mais ils confondent la signification entre, variété de raisin et origine du raisin, ou même, origine du vin. • Le mot « Terroir » ne parle pas aux anglophones. Pour les millennials français, ce terme « Terroir » est porteur d’émotion et de valeurs, mais ramené au vin, il ne semble pas désigner quelque chose de clair et de bien défini : région viticole, spécialités régionales ?
• Le mot « Millésime » n’est compris que par 48 % des Français et les anglophones le confondent (traduction : vintage) avec l’année de mise en bouteille ou une référence à un vin très haut de gamme. • Le terme « Climat » fait majoritairement référence à un phénomène météorologique pour cette génération et ce, aussi bien en France, au Royaume-Uni, qu’aux États-Unis. « Il convient donc de poursuivre nos investissements et nos efforts dans la formation et l’éducation mais en prenant en compte ces nouveaux contextes et ces nouveaux médias » , précise Manoel Bouchet.

 

• Dans cette approche, le vin de Bourgogne enregistre de belles performances sur la génération d’avant mais laisse entrevoir des faiblesses sur cette nouvelle qui l’identifie à un vin cher, pas moderne et même assez « prétentieux » 

Il faut tempérer votre observation. La Bourgogne viticole souffre certes d’un manque de connaissance et de reconnaissance de la part de cette génération, mais elle reste solide dans ses fondamentaux vis-à-vis de ses consommateurs actuels. Et cela, même si certaines de ses appellations sont connues, elle apparaît aux yeux de ces néo-consommateurs comme une région éloignée et de passage, ne permettant pas de concrétiser, à l’appui de cette notoriété, un acte d’achat (**). Si sa compréhension interpelle par des termes comme « Climat », qui évoque logiquement un phénomène météorologique, elle génère aussi un sentiment de sociabilisation, de tranquillité et de raffinement.
Lorsqu’on pose la question : qui dit vin de Bourgogne dit..., les réponses sont : partage et convivialité, gastronomie par l’accord mets-vin, détente et intimité, héritage et nostalgie avec une pointe de sophistication, ce qui ne veut pas dire élitisme. Constatez ainsi que l’on peut ouvrir le champ des possibles en désacralisant sans se banaliser. A propos de la cherté de nos vins, je corrige le tir. Dans les Hautes-Côtes, le Tonnerrois, le Couchois et une grande partie du Mâconnais, sans parler des appellations purement régionales - soit plus de la moitié des vins de Bourgogne -, les taris s’échelonnent de 8 à 15 €. J’ajoute, en outre, que pour les millennials, le prix n’est pas un problème s’il est justifié et entre dans leurs critères de choix.

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© Aurélien Ibanez

 

• Comment réagir pour attirer cette clientèle qui représente l’avenir commercial de vos  professions ?

Ma réponse pourrait être lapidaire : parler comme eux, à savoir s’exprimer avec leurs mots, utiliser leurs codes. Ces jeunes adhèrent à une consommation identitaire qui affirment leurs valeurs, leur vision de la société. Utilisons alors à ce stade de leur immersion leurs relais, via le Net, leur communauté sur les réseaux sociaux, les influenceurs, mieux que les experts traditionnels : œnologues, sommeliers et journalistes spécialisés qui sont assurément plus adaptés à des palais plus engagés. Avec l’urgence climatique, ils veulent par ailleurs aller vers les vins qui s’engagent justement, les produits de filière viticoles qui agissent en faveur de l’environnement : recyclage, pas de gaspillage..., et des démarches sociales fortes et efficaces.
Ces jeunes ont également envie d’apprendre, de s’éduquer en matière de consommation. Cet apprentissage, que nous devons leur réinventer, passe aussi par des lieux culturels autour du vin, des formations en ligne, des visites virtuelles de vignobles ou de caves. Un autre travail doit aussi être entrepris sur l’étiquette, qu’il convient de moderniser car en prenant en main une bouteille, c’est la première chose qui leur permet de découvrir un vin, qu’ils vont partager et comparer instantanément via leurs smartsphones. Et puis les contenants ne pourraient-ils pas évoluer ? canette aluminium pour le recyclage et le nomadisme, fûts, type fûts à bière.... pour un acte de consommations en vrac sur des appellations adaptées. Il nous faut réfléchir et interpeller nos professionnels et leurs conseils.

(*) Un travail d’une année d’enquête conduit auprès de 1.500 millennials américains et 1.000 en France, comme au Royaume-Uni.
(**) Les vins de Bourgogne déclarés les plus consommés par les millennials français et anglo-saxons sont Chablis, Bourgogne Chardonnay et Bourgogne Pinot-Noir.


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Qui est Manoel Bouchet ?

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© www.armellephotographe.com


Président de la commission Marchés et Développement du BIVB, cet homme de 49 ans multiplie depuis toujours les expériences professionnelles. Aujourd’hui consultant via sa structure de conseil qui porte son nom et négociant via BWS (Burgundy Wine Services), il a été par le passé engagé dans le secteur de la tonnellerie, des médias, de la banque, dirigeant et co-fondateur de plusieurs agences de conseil en stratégie, marketing et communication, directeur général du groupe Bellene (négoce en vin).
Diplômé d’une école de commerce parisienne, Manoel Bouchet pilote aussi winebid.com, site de vente de vins aux enchères basé à Napa (Californie) qui propose ses services au départ de la France afin de donner un accès direct au marché américain à des vendeurs individuels, des vendeurs professionnels, des collectionneurs ou encore des investisseurs. Sa fiche Linkedin précise également qu’il préside le conseil d'administration de l’Institut Universitaire de la Vigne et du Vin (IUVV) - Institut Jules Guyot de l’Université de Bourgogne.

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