Une première foire chargée d’enjeux pour Dijon Bourgogne Events

Le nouvel exploitant du parc des expositions et des congrès de Dijon passe son épreuve-test : l'organisation de sa première édition de la Foire internationale et gastronomique, de mercredi prochain 1er novembre au 12 novembre. Société publique locale désignée au terme de rebondissements, Dijon Bourgogne Events a pour mission de respecter un objectif ambitieux des collectivités : doper l’activité de congrès et de salons dans une ville souhaitant devenir une destination internationale du tourisme d’affaires.

Ce n’est pas tout à fait une Foire internationale et gastronomique comme les précédentes qui sera inaugurée mercredi matin 1er novembre par le ministre de l’Agriculture et de la Souveraineté alimentaire Marc Fesneau. Elle est la première dont l’organisation est signée Dijon Bourgogne Events (DBE), gestionnaire du parc des expositions et des congèrs depuis avril 2023. Cette société publique locale (SPL) créée par la Ville, propriétaire de l’équipement, et Dijon métropole, devait d’emblée relever deux défis : garantir la tenue de ce rendez-vous très attendu dans l’agenda dijonnais, et commencer à insuffler de la nouveauté dans un événement qui a tendance à s’essouffler. « La foire de Dijon est aujourd’hui la neuvième de France en nombre de visiteurs, alors qu’elle fut un temps la quatrième, regrette François Rebsamen, maire de Dijon et président de Dijon métropole. Renommée mais dépassée par d’autres, il fallait la relancer. »

Dans ces « autres», figurent des villes de taille comparable et même plus petites comme Tours (Indre-et-Loire), Colmar (Haut-Rhin) ou Châlons-en-Champagne (Marne). Le nombre de visiteurs a lentement mais sûrement décliné au fil des années, passant sous la barre des 200.000 pour se situer, en 2022 comme avant la crise sanitaire en 2019, autour de 160.000. Après le Covid-19 qui avait empêché leur tenue en 2020, les Français exprimaient une appétence forte pour les grands événements, selon l’étude nationale menée cette année-là par Weezevent (le spécialiste de l’achat de billets en ligne fondé par le Dijonnais Pierre-Henri Deballon) et l’Ifop. Raison de plus pour repenser la foire. « Sans pour autant faire la révolution, tempère Danielle Juban, présidente de DBE. Nos ingrédients, c’est un mélange de tradition, de convivialité et d’innovation, pour regagner notamment une clientèle plus jeune. »

 

 

Du nouveau et des revenants

En quelques mois, l’équipe de Dijon Bourgogne Events n’avait de toute façon pas le temps de bouleverser le concept. Mais l’inflexion est marquée, vers « une foire différente, joyeuse et festive, capable de capter les tendances nouvelles », glisse Hubert Cunat, directeur général de la SPL.

Les journées thématiques donnent le ton : la gastronomie dijonnaise en ouverture – le billet couplé avec la Cité internationale de la gastronomie et du vin est une nouveauté – ou « la gastronomie autrement » valorisant les personnes en situation de handicap, avec la venue de la ministre déléguée aux personnes handicapées Fadila Khattabi et du chef lyonnais Grégory Cuilleron. Elles portent des messages destinés à positionner Dijon sur les sujets sur lesquels elle fait la différence, notamment l’alimentation durable de demain et la promotion de la culture viticole.

Le message d’ouverture a été reçu par les acteurs du territoire : le pôle de compétitivité Vitagora est de retour à la foire, pour mettre en avant les entreprises, les start-ups et la recherche, ainsi que des exposants – ils seront plus de 400 au total – qu’on ne voyait plus à l'image des emblématiques Seb et Mulot & Petitjean.

Un programme dédié aux enfants traduit l’ambition de DBE de faire revenir le public familial. De plus, la culture et le sport se taillent une belle place, tandis qu’un nouveau concours apparaît : le trophée Gustave, porté par la fédération nationale des foires et salons.

 

 

 

Cette édition particulière, qui coïncide de plus avec les 100 ans de la foire dans sa forme actuelle, est « à l’image de Dijon Bourgogne Events », souligne Hubert Cunat. « Elle repose sur la croyance dans les partenariats et la conviction que DBE constitue un outil de développement et de promotion du territoire. »

Ce n’était pas gagné, tant les conditions dans lesquelles la SPL a vu le jour furent compliquées. Engagée en décembre 2021, la procédure de renouvellement de la délégation de service public pour l’exploitation du parc des congrès et des expositions avait abouti, le 5 décembre 2022, à la désignation du Lyonnais GL Events, le leader français du secteur, associé à la CCI Côte-d’Or Saône-et-Loire – Métropole de Bourgogne, au détriment du délégataire sortant, l’association Dijon Congrexpo.

Ce vote marquait la fin d’un long feuilleton d'accrochages à répétition entre le maire de Dijon et le président de Dijon Congrexpo, Jean Battault, ancien dirigeant des cassis Boudier et ancien président du Medef Côte-d’Or. Mais coup de théâtre : en pleine période de fêtes de fin d’année, la Ville, face au recours engagé par le candidat malheureux devant le tribunal administratif, a renoncé à confier la gestion à GL Events, déclaré la procédure sans suite et annoncé son intention de reprendre l’exploitation elle-même.

La SPL, formule validée à la quasi-unanimité du conseil municipal le 30 janvier, a donc commencé son travail dans un contexte difficile, mais elle impulse une nouvelle stratégie commerciale et de communication, en misant notamment sur les réseaux sociaux. « Cette forme juridique présente l’avantage de la souplesse et de l’adaptabilité, plaide François Rebsamen. Elle peut associer, dans son capital, les acteurs du territoire, notamment le conseil départemental de Côte-d’Or dont le président m’a donné un accord de principe, et peut-être demain la région Bourgogne-Franche-Comté. »

 

Un équipement à transformer, pour un coût supérieur aux prévisions

Les deux projets majeurs qui changeront la donne sont, d’une part la création d’un bureau des congrès, d’autre part la rénovation du parc. La mise en place d’une structure chargée de l’accueil des événements professionnels est évoquée depuis de longues années. Elle sera finalement rattachée à l’office de tourisme de Dijon métropole, ce qui peut représenter un authentique atout, alors que Dijon accueille régulièrement des congrès nationaux. La capitale régionale peut s’enorgueillir d’avoir décroché deux manifestations majeures en 2024 : le 11^ème congrès de France Hydrogène du 25 au 27 juin – 800 participants attendus – et plus encore le 45^ème congrès mondial du vin, auquel participeront 2.500 experts de près de 50 nations et des délégations du monde entier. Ce rendez-vous est en droite ligne de l’implantation à Dijon de l’Organisation mondiale de la vigne et du vin (OIV).

 

 

« Notre activité de congrès aura progressé de 30 % entre 2022 et 2023, Et L’agenda se remplit vite pour 2024 et 2025 », se réjouit Hubert Cunat.

Quant à la rénovation du site, initialement évaluée à 42 millions d’€, elle sera assurément plus coûteuse – au moins 60 millions d’€ selon nos informations. Sur ce projet à moyen terme, une seule certitude : l’activité de congrès et même d’expositions restera bien sur le site du quartier Clemenceau, à proximité immédiate du centre-ville. L’autre quasi-certitude tient au maintien du hall 1, qui fut, à sa création en 1956, la plus grande structure métallique sans pilier d’Europe.

Ce fameux espace de 12.000 m² prend l’eau et devient pratiquement impossible à chauffer. Mais il constitue l’une des pièces maîtresses de ce parc des expositions et des congrès de plus de 30.000 m² qui doit faire l’objet d’une reprise complète pour répondre aux cahiers des charges des organisateurs d’événements. D’autre part, l’augmentation de l’activité de congrès va nécessiter de pousser les murs et de restructurer les bâtiments afin de permettre par exemple la tenue simultanée de plusieurs manifestations. À ces conditions, DBE, dont le mandat est théoriquement limité dans le temps jusqu’à la fin des travaux, pourra positionner Dijon, comme le maire l’appelle de ses vœux, comme « une vraie destination de congrès internationaux. »