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Le Côte-d'Orien Aymeric Géant reprend le fabricant de couteaux de table, dernier représentant industriel local du savoir-faire qui a fait la réputation du bassin d’emploi de Haute-Marne. A la PME d’une trentaine de salariés, il compte insuffler de nouvelles impulsions, dans le sens d’une valorisation de ses gammes à l’international et auprès des clients professionnels. En espérant perpétuer un long temps encore une saga devenue centenaire.
L’un des derniers bastions français de la coutellerie entre dans sa nouvelle ère. Nogent*** (pour « trois étoiles »), implanté dans le bassin du même nom en Haute-Marne, célèbre pour cette activité, est repris par l’entrepreneur Aymeric Géant. Celui-ci a signé, ce mardi 28 janvier, l’acte de rachat (*) à Eric Sirvin, dont le père Jean-François avait lui-même repris dans les années 1980 les rênes de l’entreprise dont la création remonte à 1923.
Nantais de résidence, le dirigeant accumulait les milliers de kilomètres pour la gestion de la PME. Le compteur du Beaunois Aymeric Géant s’affolera moins. Avec son site de production à Biesles, Nogent*** s’inscrivait certes dans la limite haute du rayon d’1 h 30 de trajet que s’était fixé le nouveau dirigeant de 55 ans, lorsqu’il s’est mis en quête de reprendre une entreprise, à l’automne 2023. « J’ai actionné tous les réseaux Medef, CPME, CCI, banques et avocats d’affaires de Côte-d’Or et des départements limitrophes », relate-t-il.
La rencontre avec Eric Sirvin début 2024 a ainsi débouché, un an plus tard, sur le « deal » qui inclut Guillouard, une entreprise d’équipements de jardins, soit un duo de sociétés d’un total de 30 salariés (25 à Biesles) et d’un chiffre d’affaires annuel de 5 millions d’euros. « Une entreprise aux produits qui parlent, patrimoniale, perpétuant un savoir-faire avec une belle histoire à raconter, et répondant à mon intérêt pour le domaine des arts de la table » : Nogent*** cochait bien les cases du tableau idéal qu'Aymeric Géant s’était forgé dans sa tête.
Fabriqués à une cadence d'environ 1,5 million d'unités chaque année, les couteaux, éplucheurs, ciseaux, ouvre-boîtes et autres ustensiles de cuisine composent une offre inscrite dans la tradition qui valent à son fabricant le label d’Entreprise du Patrimoine Vivant. En a-t-il pour autant exploité tous les atouts ? Tel est l’un des questionnements qu’Aymeric Géant a formulés, et dont la réponse, que l’on devine pas complètement affirmative, structure le projet d’entreprise qu’il commence à bâtir. Avec humilité : « Je me situe encore dans la phase de prises d’information et de recul », prévient-il.
Mais d’ores et déjà, la dynamisation de l’export se hisse au rang de ses priorités. « Il ne représente que 15 % du chiffre d’affaires alors que le secteur d’activités se situe plutôt entre 50 et 70 %, la marge de manœuvre est donc indéniable », décrit le nouveau président. L’étiquette « Made in France » toujours prisée dans les arts de la table devrait ainsi ouvrir davantage à Nogent*** les marchés étrangers, « européens dans un premier temps », avant de viser « plus loin » : les Etats-Unis « si Donald Trump ne fait pas grimper en flèche les droits de douane », ou la Corée du Sud par exemple.
Premiumisation
Ce développement à l’export va requérir un renforcement des moyens internes et la structuration d’un réseau d’importateurs. Il peut aller de pair avec un autre axe de croissance : un ciblage plus marqué que jusqu’à présent vers les professionnels de la restauration, « des prescripteurs précieux », relève Aymeric Géant. Ce segment ne pèse que d’une façon marginale dans les ventes principalement réalisées en grandes surfaces alimentaires, d’où un « travail de marketing produit » qu'annonce le nouveau propriétaire, en vue de « premiumiser la marque », sans renoncer à son socle fondamental de clientèle grand public. Une telle action commerciale pourrait aussi trouver des voies de synergie avec Guillouard, dont certains des produits (**) – taille-haies, sécateurs... – ne se situent pas aux antipodes des couteaux haut-marnais.
Quant à l’outil industriel de Biesles, le nouveau propriétaire prévoit de lui dédier des investissements de modernisation, dont il n’a pas encore arrêté le montant, à ce stade de son « appropriation » de la PME et de son fonctionnement. « Des acquisitions de matériels à jour ont été réalisés, comme des machines à commande numérique. Mais des efforts restent à entreprendre pour améliorer la productivité, au moyen d’automatismes », analyse Aymeric Géant.
Ces évolutions seront guidées aussi par les préceptes du développement durable. Chez Nogent***- Guillouard, ils pourront se traduire par la hausse du recours au recyclé ou au biosourcé dans les matières de base de l’acier, du bois et des polymères, nécessaires respectivement aux trois process de découpe, de tournage et d’injection. Il y a donc du pain sur la planche, mais quoi de mieux que des couteaux pour le trancher au mieux…
Avec Nogent***- Guillouard, Aymeric Géant concrétise son projet de reprise d'entreprise façonné depuis plus d'un an, comme nouvelle étape de sa voie professionnelle. Celle-ci s'est déroulée en bonne partie dans l'univers du marketing et du commerce. Elle a connu des étapes dans les Vosges dans une fromagerie du groupe Lactalis, ainsi qu'à la maison de vins Boisset en Côte-d'Or. Elle a également fait une longue halte de dix ans chez Peugeot Saveurs à Quingey (Doubs) avant la direction d'une structure d'aide à la personne. Cette dernière expérience a été la moins convaincante du point de vue d'Aymeric Géant, « du moins elle m'aura convancu que mon avenir devait se tracer dans les domaines pour lequels j'éprouve de l'appétence comme la gastronomie, les arts de table, ou plus généralement l'équipement de la maison », souligne-t-il. Biesles en Haute-Marne constitue ainsi le lieu de son rendez-vous avec de tels thèmes de prédilection.
(*) la transaction a associé : UI Investissement comme investisseur aux côtés d’Aymeric Géant par une prise de participation minoritaire et comme accopmpagnateur stratégique, MBA Conseil (M&A et juridique), Jannin-Starck-de Terany (juridique) et CP&A (revue stratégique) comme conseils du cédant, Jouffroy-Foleas (juridique), Cairus, Capec, Expert Immobilier et ECTI (audits comptable-financier, social, immobilier et industriel) et les banques Crédit agricole Champagne-Bourgogne, Banque populaire Bourgogne-Franche-Comté et Bpifrance comme conseils de l’acquéreur.
(**) Cette société qui fabriquait en direct à Nantes jusqu’au milieu des années 2010 sous-traite depuis sa production, « principalement en France », précise Aymeric Géant.
