Laurence Nicolas, une nouvelle directrice aux commandes de la cristallerie lorraine Baccarat

Récemment nommée à la tête de la célèbre cristallerie lorraine, Laurence Nicolas veut continuer à faire rayonner la marque Baccarat dans le monde, notamment grâce à l’ouverture de sept hôtels de standing. Elle va également devoir gérer le virage de la manufacture vers le cristal sans plomb.

On ne saura pas si c'est un luxe de diriger une maison aussi emblématique de l’art de vivre à la française que Baccarat. Il est par contre certain qu’avec l’arrivée à sa tête d’une nouvelle directrice générale, la célèbre manufacture de cristal ouvre une page supplémentaire de son histoire pluriséculaire. Celle-ci a débutée en 1764 dans la commune de Meurthe-et-Moselle qui lui a donné son nom, et où travaillent toujours 600 des 1.100 salariés de l'entreprise, au chiffre d'affaires non communiqué..

Laurence Nicolas ne prétend pas chahuter la grande dame du luxe. Cette amoureuse d’artisanat d’art, passée par les prestigieuses maisons Cartier, Dior, Sotheby’s et Printemps, met ses pas dans ceux de sa prédécesseure, Maggie Henriquez, qui a œuvré pendant trois ans à moderniser la firme verrière.

Les deux femmes ont en point commun le fait d’être des anciennes du groupe LVMH. Elles ont également toutes deux été membres du conseil d’administration de Baccarat avant d’en prendre la direction générale. « Avec Maggie, c’est une histoire d’amitié ! Je m’inscris totalement dans sa vision, celle du respect des racines de Baccarat tout en permettant à cette belle maison d’être dans son temps, avec toujours la créativité au cœur », insiste Laurence Nicolas.

Illustration de cette capacité à se réinventer : le parfum Baccarat Rouge 540 créé en 2014 à l’occasion des 250 ans de la marque avec la Maison Francis Kurkdjian. Cette fragrance est devenue iconique, sans grands renforts de publicité, grâce à la chanteuse Rihanna notamment. « Un produit noble comme un parfum, c’est un moyen de nourrir notre marque et de conquérir une clientèle plus jeune, qui n'est pas encore prête à mettre du cristal sur sa table », commente Laurence Nicolas.

Sortie d'une zone de turbulences

Une décennie plus tard, alors qu’elle vient de célébrer ses 260 ans, la célèbre maison peut se targuer d’être sortie d’une zone de turbulences ouverte en 2017 par son rachat par le fonds chinois Fortune Fountain Capital.  La reprise suivante, début 2021, par cinq fonds (Tor Investment Management, Sammasan Capital, Dolphin Capital, CEOF Holdings, Corbin Opportunity) a inauguré une ère de stabilité et favorisé le lancement de l’épineux dossier du renouvellement de l’outil de production, vieillissant. Les nouveaux actionnaires ont engagé en 2022 un plan d’investissement de 68 millions d’euros fléché notamment vers la construction d’un nouveau four d’une capacité de 18 tonnes de cristal par jour, le renouvellement de deux fours de 9 tonnes, et l’achat d’équipements de taille, de machines à polir, d’outils de fabrication de moules, etc.

En octobre dernier, pour son anniversaire, Baccarat a marqué le coup en rouvrant son hôtel particulier parisien après de lourds travaux de rénovation. Ce manoir, où des scènes de la série Netflix Emily in Paris ont notamment été tournées, accueille désormais un restaurant conçu en collaboration avec le célèbre chef Alain Ducasse.

Également au chapitre culinaire, le groupe verrier s’était associé un an auparavant à Anne-Sophie Pic, la femme chef la plus étoilée au monde, et au groupe asiatique Leading Nation Hospitality pour ouvrir le Cristal Room à Hong-Kong.

Laurence Nicolas compte multiplier ces initiatives autour de l’art de vivre, dans l’idée de « transmettre de la célèbre maison de cristal aux générations futures. » Car pour cette dirigeante passionnée, « l’avenir passe par la poursuite de la rénovation de l’outil industriel, par une attention aux enjeux de responsabilité sociétale des entreprises, mais aussi en tablant sur d’autres territoires d’expression de la marque. Le cristal c’est une matière, Baccarat en est le maitre, mais nous avons la capacité de raconter l’histoire de Baccarat autrement. »

Pragmatisme sur les droits de douane américains

La nouvelle dirigeante cite la collection « New chapter » tournée autour des arts de la table : services en porcelaine, bougies inspirées de sa collection de verres Harcourt, plateaux en bois laqué, etc. Et après un galop d’essai plutôt réussi il y a dix ans à New-York avec l’ouverture d’un premier hôtel, elle évoque sept ouvertures d'établissements d’ici 2028 en collaboration avec la chaîne américaine Starwood, à Rome, Florence, Dubaï, Miami, Riyad, aux Maldives et à Macao.

Confrontée à un contexte international instable, la responsable déclare ne pas s’inquiéter pas outre mesure des annonces du président américain Donald Trump sur les droits de douane, alors que les Etats-Unis demeurent le second marché de Baccarat après le Japon. « Il est urgent de ne rien faire et d’être pragmatique. On s’adaptera, nos réponses seront ciblées. 260 ans d’histoire nous ont permis de survivre à des guerres mondiales, des incendies, des crises économiques, etc. Cette marque est incroyablement résiliente ! », analyse-t-elle.

Quant à la mise sur le marché d’un cristal sans plomb, un sujet sur lequel la filière travaille depuis trente ans, la dirigeante évoque les tests en cours « qui nous confortent dans l’idée que nous saurons passer le cap d’ici trois à quatre ans avec des exigences de qualité intactes et sortir ainsi de cette imposition juridique nécessaire pour protéger nos salariés. »