Entre Franche-Comté et Alsace, les distilleries Peureux-Massenez se maintiennent grâce à l’innovation et à l’export

C’est un mariage heureux entre Massenez et Peureux qui dure depuis plus de 10 ans. Les distilleries alsacienne et franc-comtoise ont traversé la crise sanitaire sans encombre grâce à une bonne notoriété à l’export et une stratégie marketing qui joue sur deux segments de marché, les cocktails et les liqueurs traditionnelles.

Douze ans après son rattachement au groupe Peureux, la distillerie Massenez à Villé (Bas-Rhin), se porte plutôt bien. Tout comme la maison mère basée à Fougerolles en Haute-Saône. « Le pari de base, en 2010, était de développer chaque entité et de les rendre plus fortes. Aujourd’hui, c’est une réussite car aucune des deux sociétés n’a cru aux dépens de l’autre », se félicite Bernard Baud, le président du groupe Peureux-Massenez.

Dès 2011, un grand chantier avait été entamé au niveau marketing pour rajeunir l’image de la marque Massenez et la positionner dans l’univers du cocktail. Les concentrés de cocktails « Miss Massenez » (une quinzaine de références), conçus pour faciliter la préparation des cocktails, permettent de toucher un nouveau public et de féminiser l’image du digestif et des cocktails. Et les liqueurs de pastèque, de cacao, de piment… font le bonheur des mixologistes.

Puis en 2016, la distillerie Massenez complète sa gamme avec « Garden Party », des eaux-de-vie végétales aux légumes, plantes aromatiques et épices. Aujourd’hui, cette gamme marche très fort aux États-Unis. Et à l’adresse des jeunes générations, le groupe a investi les réseaux sociaux depuis quatre ans avec une personne dédiée.

« Nous avons décidé de mettre notre savoir-faire aussi au service de nos liqueurs traditionnelles », rappelle Bernard Baud. En 2018, la marque alsacienne lance « Golden Eight », une liqueur de poire haut de gamme qui associe une eau-de-vie de poire Williams de plus de 8 ans d'âge à une liqueur aux notes de caramel et de vanille. Aujourd’hui ce produit se classe dans les meilleures ventes de la distillerie avec la gamme « Origine » (eaux-de-vie poire williams, kirsch, framboise sauvage et mirabelle).

Un soin particulier a aussi été apporté aux packagings. Cette gamme se distingue par un flacon original inspiré du tout premier flacon utilisé par la distillerie Massenez en 1870. « C’était important pour la signature de notre marque d’être différencié », précise le président.

Le rythme de lancement de nouveaux produits ne ralentit pas : en 2019, « Dom Pacello », une liqueur d’orange additionnée d’une pointe de cognac et cette année, ce sera bientôt « Djebenah Buna », une liqueur de café. « La mise sur le marché de nouveaux produits est même est assez soutenue ; mais c’est le prix à payer pour s’adapter à l'évolution de la demande », concède le dirigeant qui fait de la capacité à répondre un besoin rapidement, l’une des forces de l’entreprise.

En croissance à l’export

alambicspeureuxmassenez — Mise en bouteille (à gauche) et la salle des alambics.

Sur un marché plutôt stable, les cafés-hôtels-restaurants (CHR) représentent un quart de la clientèle du groupe, les cavistes et épiceries fines un autre quart, et le reste est constitué des chocolatiers, glaciers et boutiques duty-free des aéroports. En 2021, le groupe qui emploie 110 salariés (dont 20 chez Massenez) a réalisé un chiffre d’affaires de 22 millions d’€. Environ 55% est réalisé à l’export, principalement aux Etats-Unis, au Japon, en Chine et en Australie.

Ces deux dernières années, malgré la crise du Covid-19, le groupe a connu une croissance de 4% à l’export. « Beaucoup de clients particuliers ont consommé chez eux ce qu’ils ne pouvaient pas consommer au restaurant », observe Bernard Baud. Cette année, à l'occasion du Nouvel An Chinois 2022 qui célèbre l'année du Tigre, la distillerie a présenté récemment une nouvelle liqueur « Tiger & Lys » pour ses clients chinois en Chine et partout dans le monde. C’est la deuxième bouteille de cette collection, après « Ox & Roses », qui célébrait l'année du buffle en 2021. Certains collectionneurs ont déjà réservé leurs bouteilles des années à venir, confie le dirigeant.