Pour leur centenaire, les chaussettes Labonal d’Alsace lancent une nouvelle marque

Toujours vaillant au bout d’un siècle d’existence qui l’a vu pourtant vaciller plus d’une fois, le fabricant prolonge sa stratégie de recentrage sur la vente de ses propres marques. Labonal, la plus connue et la principale, a été rejointe par La Frenchie et désormais par Pulse, ciblée vers l’équipement pour les activités sportives, de plus forte valeur ajoutée.

Les chaussettes Labonal fêtent leurs cent ans, et c’est là un anniversaire bien méritoire. Il témoigne de la résilience d’un fabricant français dans un pan de ce secteur textile incarnation de la mondialisation et de la pression des prix bas. Il souligne aussi la propre capacité de la PME à rebondir. 
 

Il y a vingt-cinq ans, lorsque la vénérable usine de Dambach-la-Ville (Bas-Rhin) avait été lâchée par son propriétaire depuis 1979 le groupe Kindy, nul doute que les salariés et cadres auraient signé des deux mains pour se retrouver toujours à leur poste en 2024, comme c’est le cas pour une partie d’entre eux. A commencer par le président, Dominique Malfait, cheville ouvrière de la reprise interne en 1999 marquant le retour l’indépendance. « Pour les 80 ans de l’entreprise, j’avais dit aux salariés : rendez-vous pour les 100 ans, en l’espérant secrètement, mais avec prudence quand même », confie-t-il.

Nous y sommes donc. Le jubilé est célébré sans emphase, les « festivités » ont démarré le 1^er mars, date anniversaire exacte de la création, avec une journée portes ouvertes élargie par rapport aux formats des années précédentes. Elle a attiré un millier de personnes contre 600 habituellement, signe d’attachement local à La Bonneterie Alsacienne. Elles se poursuivront essentiellement en interne, avec les 85 salariés permanents. 

 

C’est l’avenir auquel Labonal consacre son énergie, et le fabricant l’exprime en faisant aussi de cette année le point de départ d’une nouvelle marque : Pulse. Des paires « techniques », en matières synthétiques principalement, destinées aux activités sportives (course, randonnée, trecking, cyclisme, ski et autres sports d’hiver…) devant générer des marges intéressantes. Elles commencent à être vendues - dans les magasins spécialisés comme Au Vieux Campeur - dans une gamme de prix de 15 à 30 euros, très loin donc des tarifs pour une paire standard. « Nous nous situons au niveau du marché pour cette niche. Les produits disponibles s’achètent à ces prix… mais en venant jusqu'à présent du lointain import, de Chine et autres. Autant ramener alors la valeur ajoutée en France », souligne Dominique Malfait. « Cette nouveauté nous confère aussi une identité supplémentaire, pas seulement liée à l’image d’une chaussette de ville, classique. »

 

Inversion des proportions entre les marques Labonal et distributeurs

Pulse poursuit une stratégie de recentrage sur marques propres qui a porté ses fruits sur le plan économique et financier. Le dirigeant de Labonal avance le chiffre d’une « marge nette de 5 à 7 % ». « Les marques de distributeurs (MDD) représentaient environ les trois-quarts du chiffre d’affaires il y a vingt-cinq ans. Nous avons ramené leur part à 8 % », souligne le président d’une PME qui connaît trop bien les risques d’une telle exposition. En 2017, la perte de référencement de Carrefour a fait plonger Labonal dans un redressement judiciaire, dont elle est sortie un an plus tard avec un plan de continuation toujours en cours.

Les rôles sont à présent inversés. La marque qui se confond avec le nom de l’entreprise a vu sa proportion monter, pour se situer vers 75 % de la production aujourd’hui, en écoulement chez les détaillants spécialisés surtout, également sur le web et en direct via les magasins en Alsace (Dambach, Obernai, Strasbourg, Mulhouse) et à Besançon.

Pour le reste, l’entreprise tire notamment ses revenus, outre la MDD, de produits personnalisés, de la vente de produits de partenaires dans ses magasins, et pour environ 6 % d’une seconde signature lancée il y a cinq ans : La Frenchie, sur un segment un peu moins « sélect ». Ces paires-là se vendent entre 7 et 11 euros, puis Labonal prend le relais jusqu’à 15 euros. « En dessous, on arrive dans les rayons de la grande distribution, à du 3 à 4 euros. Il y aurait ainsi la place encore pour un segment intermédiaire, de l’ordre de 5 à 7 euros », analyse Dominique Malfait.

 

Tricoteuses de dernière génération

L’ensemble de la production de Dambach se monte à 1,2 million de paires annuelles, pour un chiffre d’affaires situé en 2023 à 6,5 millions d’euros (objectif 7 millions de 2024). Sa santé financière retrouvée, le fabricant investit. Avec un fort coup de pouce de Bpifrance et de la région Grand Est, au titre du plan France Relance. L’an dernier, il a injecté, avec ces aides, 800.000 euros dans l’acquisition de sept métiers à tricoter dernier cri ayant ainsi renouvelé près d’un quart de parc, ainsi que dans un robot de formage et divers équipements associés.

L’automatisation et la productivité qu'elle procure ouvrent, ou rouvrent, des perspectives de plus grande série. « Nous évoluons dans l’un des métiers du textile, le tricotage-formage, parmi les plus aisés à industrialiser, avec à la clé la possibilité de diminuer le coût de revient », analyse le dirigeant de Labonal. De quoi envisager de rivaliser avec au moins une partie des concurrents estampillés à moindres coûts. « Et si les distributeurs jouent le jeu en se montrant un peu moins gourmands, ce sera gagnant-gagnant », appuie Dominique Malfait.
 

 

Mais au final, le consommateur décide. Le bonnetier alsacien le lorgne, le cajole et l’observe depuis longtemps. Il en conclut cette intuition : pour le convaincre, il faut lui montrer les choses. Tel est le sens de l’ambitieux projet de tourisme industriel que porte Dominique Malfait pour son entreprise : créer un circuit permanent de visite - se terminant, de bonne guerre, à la boutique - qui mêlerait le passé du site, avec ses éléments architecturaux de valeur (charpente métallique, sheds…) mais surtout son présent et son avenir. Ce projet est chiffré à 3 millions d’euros. « C’est lui, en fait, le dossier du centenaire », selon le dirigeant. Il aimerait le boucler dans les douze mois de l’anniversaire, d’ici à fin février 2025, mais les retards accumulés dans le permis de construire - Dominique Malfait a fait ou refait connaissance avec les méandres des administrations - rendent le respect de l’échéance peu probable.

Le projet n'est pas abandonné pour autant. L’entreprise compte notamment la financer par des cessions d’actifs : un terrain et deux plateaux de bureaux de son usine que la mairie transformerait volontiers en salle de réception. Mais là encore, les exigences normatives d’un passage en statut d’établissement recevant du public (ERP) compliquent les avancées. Toutefois, le dirigeant ne lâche pas le morceau. « Je le vois comme un vecteur de croissance de l'entreprise », insiste-il, nourri par ces remarques qu’il retient de ceux qui poussent déjà la porte des ateliers de Dambach (pour des visites réservées à l’avance). « Ces visiteurs nous disent : on ne regardera plus nos chaussettes de la même manière… et une fois les choses expliquées, on voit que vos prix sont justifiés. »