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TEXTILE/BAS-RHIN. Sorti d'un redressement judiciaire au bout de presqu’un an avec un impact social limité, Labonal reprend pied avec une marque tricolore qui repose sur une base industrielle 100 % hexagonale.
Le fabricant alsacien de chaussettes mène sur la plateforme Ulule, une campagne de financement participatif pour accompagner le lancement de La Frenchie by Labonal qui sera présentée du 10 au 12 novembre, au salon Made in France à Paris.
Il y avait déjà Labonal, désormais il y aura aussi La Frenchie by Labonal. Le fabricant de chaussettes basé à Dambach-la-Ville (Bas-Rhin), l’un des derniers de France, lance une seconde marque complémentaire de son historique née dans les années 1920. Les premières paires seront disponibles en hypermarchés fin novembre ou début décembre en Alsace, en attendant un déploiement plus national à l’automne 2019 voire un peu avant ponctuellement. Dévoilées en avant-première le 24 octobre dernier dans l’ancienne teinturerie à Dambach, elles espèrent bien tenir la vedette au salon Made in France à Paris, du 10 au 12 novembre 2018.
Car c’est bien un porte-drapeau tricolore que le fabricant veut devenir, à travers sa nouveauté. Nom de la marque, liseret bleu-blanc-rouge sur les chaussettes : le message est sans équivoque. Surtout, il repose sur une base industrielle 100 % hexagonale. « La fabrication sera française de A à Z. Ce produit, c’est aussi l’occasion d’activer une filière de fournisseurs dans plusieurs régions. La Frenchie donnera du travail à nos 90 salariés, mais aussi à un millier d’autres dans le pays », souligne Dominique Malfait, PDG de Labonal, contraction de La Bonneterie d’Alsace.
Outre Dambach-la-Ville, huit sites participent ainsi à l’aventure : un récolteur de lin, un producteur de fil polyamide, des producteurs de fil recyclé dans le Tarn et le Nord, et de Lycra à Troyes et dans le Calvados, des filatures et teintureries dans le Nord et dans les Vosges avec dans ce département, Tissage Mouline au Thillot et Valrupt Industries à Rupt-sur-Moselle. Ce développement légitimera ainsi un peu plus le label France Terre Textile que détient Labonal.
La Frenchie est le produit d’une réflexion de marque particulièrement poussée, alimentée par les échanges avec des spécialistes marketing de la génération Y. « Les sondages de consommateurs montrent, en tout cas dans les déclarations, une propension croissante au fil des années à « plutôt » acheter français, être sensible au pays de fabrication, rechercher une marque de caractère qui se différencie, en somme à préférer une marque « honnête » à la fois pour les salariés, les fournisseurs, les distributeurs et les consommateurs. Toutes ces valeurs, nous les partageons », décrit Dominique Malfait.
Dans le porte-monnaie, le compromis recherché entre une juste rémunération et un tarif réaliste aboutira à un prix de vente de 6 à 9 €. Soit un créneau intermédiaire entre la paire basique en grande distribution vendue 4 à 7 € et le plus haut de gamme jusqu’à 12 € dans lequel évolue la marque historique.
75% du chiffre d’affaires désormais en marques propres
Le choix du canal de vente est bien sûr stratégique. De ce point de vue, La Frenchie entend combler deux « trous dans la raquette » du fabricant : le web et la marque propre en grande distribution. Labonal, pour l’essentiel jusqu’alors, est présent d’une part sous son nom dans les réseaux spécialisés (détaillants et grands magasins comme les Galeries Lafayette) et ses six boutiques en Alsace, à Besançon et à Paris ; d’autre part en marque de distributeur (MDD) dans les GMS (grandes et moyennes surfaces).
« Toucher une clientèle plus jeune impose d’être présent sur le Net et les réseaux sociaux. Et pour notre pérennité, nous avons besoin d’augmenter la part de production à valeur ajoutée », souligne le dirigeant.
Dominique Malfait sait de quoi il parle. Depuis qu’il a repris Labonal à Kindy à la fin des années 1990, la PME a alterné les bonnes périodes et les plus compliquées. Dans cette seconde catégorie, la plus chaude alerte ne remonte qu’à un an, lorsque le fabricant s’est retrouvé en redressement judiciaire.
Il en est sorti au bout de presqu’un an, en février dernier, avec un impact social limité à dix suppressions de postes, mais une difficulté persistante d’accès au crédit bancaire. « Nous tournons depuis six mois en autofinancement », souligne le PDG.
L’exploitation est « équilibrée » de mois en mois selon le dirigeant, et le chiffre d’affaires « stable » avec une prévision de 7,3 millions d’€ pour 2018. Faire passer ces deux courbes du plat vers l’ascendant constitue l’objectif, en contraste avec la baisse, assumée, des volumes ou au mieux de leur maintien.
L’activité sous marques propres, à écrire désormais au pluriel grâce à La Frenchie, est le pilier de cette feuille de route à court et moyen terme. Aujourd’hui, elle est égale à la MDD (marques de distributeur) en volume, mais majoritaire en chiffre d’affaires, soit 75 %. Labonal entend accentuer ce profil pour atteindre dans quelques années le seuil de 10 millions d’€ après lequel il court depuis longtemps.
Labonal a lancé sur Ulule une campagne de financement participatif pour accompagner le lancement de sa nouvelle marque. En quelques jours il a atteint son premier objectif de 100 contributions et les près de 300% d'hier midi 30 octobre, assurent le financement d’un site Internet dédié à La Frenchie. « Et à 500 % d’objectif atteint, nous embaucherions une personne pour la marque », ajoute le PDG Dominique Malfait.
Photos fournies par l'entreprise.
