MDSA, porteur de la marque dijonnaise Bayard, cherche partenaire… ou repreneur

L’entreprise côte-d’orienne de prêt-à-porter ressort exsangue de la crise sanitaire puis du marasme de son marché. Elle a besoin de 5 millions d’euros pour poursuivre l’ambitieux projet engagé depuis l’an dernier : repositionner la marque masculine Bayard autour de produits complètement repensés et d’une communication reboostée. L’été sera décisif pour elle : le tribunal de commerce de Dijon lui donne jusqu’au 3 septembre pour trouver une issue positive.

ARTICLE PUBLIE Le 28 JUIN

Bayard fêtera-t-elle son centième anniversaire, en 2025 ? Son directeur général Laurent Vigneron n’exclut pas l’hypothèse d’une réponse par la négative, avec la sincérité qui le caractérise : la société MDSA, qu’il a reprise en 2019 et possède la marque de prêt-à-porter masculin, est en redressement judiciaire depuis l’été 2023, et le tribunal de commerce de Dijon vient de déclencher une procédure de reprise. Les candidatures seront étudiées lors de la prochaine audience, prévue le 3 septembre.

Laurent Vigneron compte bien, d’ici là, trouver de nouveaux partenaires, en mesure d’injecter 5 millions d’euros dans l’affaire, pour poursuivre l’aventure de la marque pour laquelle il nourrissait de grands espoirs : en septembre 2022, MDSA engageait un projet ambitieux visant à redynamiser une affaire en perte de vitesse. Nouvelle collection, avec un ancrage affirmé dans l’univers bourguignon, nouvelle charte graphique, nouveaux dispositifs de communication… Bayard devait écrire une nouvelle page de son histoire, avec les collections à sortir à partir de l’hiver 2023.

Mais le projet a été percuté par une double crise. La sanitaire, tout d’abord, a fait perdre deux ans à MDSA. Puis est survenue celle du marché du prêt-à-porter, qui a déjà affecté voire entraîné la disparition d'enseignes encore plus connues – Jennyfer, Pimkie, Kookaï, Camaïeu, Naf Naf ou encore Gap France. « Elle est le fruit d’une conjonction de facteurs, parmi lesquels le développement de la vente en ligne bien sûr, mais aussi la conjoncture économique défavorable qui amène les ménages à faire des arbitrages dans leurs dépenses », analyse Laurent Vigneron.

Ces deux secousses successives ont plombé le chiffre d’affaires de Bayard. Celui-ci est descendu à 11 millions d’euros au plus fort du Covid… avant de remonter à 18 millions d’euros en 2022-23 et probablement 23 à 24 millions d’euros sur l’exercice actuel. Mais cette croissance ne suffit pas à couvrir les investissements engagés et l’endettement. « Les premiers effets de la première nouvelle collection ont été encourageants, avec un chiffre d’affaires en hausse de 10 % », indique pourtant Laurent Vigneron.

L’ouverture de nouveaux points de vente, pour une marque qui détient en propre l’ensemble de ses boutiques, traduisait l’ambition de Bayard : Arras (Pas-de-Calais), Moulins (Allier) et Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme) ont porté à 26 le nombre d’adresses – trois autres devaient ouvrir dont l’inauguration est pour l’instant compromise.

 

Le pari d’un positionnement « premium accessible »

Laurent Vigneron, qui a effectué toute sa carrière dans la distribution, au service de marques comme Go Sport, Naf Naf et 3 Suisses, en est convaincu : il y a une place, sur le marché du prêt-à-porter, pour une enseigne française portée par une PME (MDSA, dont le siège se situe à Quetigny, emploie 130 personnes). Et pour une collection de prêt-à-porter masculin qui prône « l’élégance » - ici, les vendeurs s’appellent des « éléganciers » -, ose l’originalité dans les coupes ou les matières, propose de rhabiller ses adeptes de pied en cape - grâce aux partenariats noués avec les chaussures Geox et les chaussettes Perrin de Montceau-les-Mines (Saône-et-Loire) - et qui se positionne sur un « créneau premium accessible », moins cher mais de qualité au moins comparable à certaines marques haut-de-gamme.

 

Le pari consistait à dépoussiérer Bayard qui connut son heure de gloire dans les années 1970 notamment grâce à une campagne publicitaire avec Serge Gainsbourg. Deux collections ont pour l’instant fait leur apparition sur les étals, la troisième (hiver 2025) est prête mais devra attendre le feu vert du tribunal de commerce. Il faut, sur un marché aussi tendu que concurrentiel, avoir les moyens de « faire du bruit » pour faire grossir sa communauté de clients et d’ambassadeurs.

Il ne reste donc que deux mois à MDSA - détenue à 95 % par la société Safibri et par l’actuel directeur général, et pour le reste par l’ancien dirigeant Patrick Oudet - pour faire venir des investisseurs. « L’entreprise suscite l’intérêt », se rassure Laurent Vigneron, qui rapporte avoir été contacté déjà ces derniers mois par des entrepreneurs. Son activité est à 90 % consacrée à la marque Bayard ; le reste résulte de la vente de prêt-à-porter multimarques, sous la forme de magasins comme le célèbre Gillet-Lafond à Belfort, ou de corners dans les boutiques d’un autre Dijonnais du secteur, le créateur de prêt-à-porter féminin Christine Laure.

Les investisseurs qui se présenteront auront à relever le défi de conforter puis de développer la marque Bayard sur le marché français des outlets, en s’appuyant sur le travail de refonte et de repositionnement entrepris ces toutes dernières années.