Le Dijonnais MDSA se fait fédérateur de l’habillement français

Le groupe basé à Quétigny, connu pour sa marque pour hommes Bayard, vient d’inaugurer dans les Vosges un concept d’espace réservé aux chaussettes Perrin, à leurs marques associées ainsi qu'à quelques autres incarnant le retour du textile produit en France. Un coup de pouce appréciable pour ces partenaires, et pour MDSA, l’opportunité de lancer une opération-renouvellement de ses magasins.

Fresse-sur-Moselle dans les Vosges inaugure une nouvelle étape pour MDSA. Dans ce magasin où elle cumule l’offre de marques de collection en cours et celle d’outlet (la vente à prix réduits par déstockage de collections), la société d’habillement basée à Quetigny (Côte-d’Or) fait une place à « La Manufacture », fabricant et distributeur des chaussettes Perrin, que l’entreprise du même nom produit à Montceau-les-Mines (Saône-et-Loire).

L’espace (le « corner ») de 70 m², inauguré début avril au milieu des 500 m² du point de vente, se veut être à la fois pour MDSA le prototype d’un concept qui pourrait se développer à d’autres magasins dans le pays et une vitrine plus large du « made in France ». « Nous souhaitons y accueillir plusieurs marques emblématiques du retour de la production textile dans l’Hexagone dans le prolongement de l’après-Covid », confirme Laurent Vigneron, le directeur général du groupe dijonnais, avant tout connu pour sa marque pour hommes, Bayard.

 

 

La Manufacture Perrin, labellisée entreprise du patrimoine vivant (EPV) apporte sur place à Fresse-sur-Moselle ses propres marques complémentaires, Dagobert à l’envers (chaussettes et sous-vêtements), Berthe aux Grands Pieds (chaussettes et collants), Perrin 1924 et La chaussette française. Elle partage aussi sa surface avec ses partenaires fabricants : Le Slip français, Ector pour les baskets-sneakers et 1083, le confectionneur de jeans qui a implanté son atelier depuis début 2022 dans l’ancienne filature de la commune vosgienne voisine de Rupt-sur-Moselle.

Pour le dirigeant de MDSA, la liste n’est pas exhaustive. « Nous sommes ouverts aux synergies avec les marques qui partagent cette sensibilité de la fabrication en France et de l’approche environnementale de leur activité. C’est une toile que nous commençons à tisser », appuie Laurent Vigneron.

L’initiative se veut de type gagnant-gagnant. Les enseignes concernées apportent un surcroît de présence et de visibilité censé se traduire en supplément de chiffre d’affaires. Quant à MDSA, cette collaboration avec La Manufacture Perrin concrétise la stratégie de « renouvellement » d’une partie du parc de magasins que son directeur général a cherché à mettre en place depuis son arrivée en 2019.

 

 

Passé auparavant notamment par Naf Naf, Manoukian et Les 3 Suisses, ce dernier a posé les bases d’une restructuration de la branche petits prix – lui parle de « prix abordables » - du groupe qui compte 27 points de vente en outlet ou sous marque, emploie 130 salariés dont 25 à Quetigny et a réalisé un chiffre d’affaires de 20 millions d’€ l’an dernier.

Dans l’univers outlet (un savoir-faire historique pour MDSA), associer d’autres enseignes permet une ouverture vers toutes les facettes du prêt-à-porter : « nous pensons notamment à la personne féminine qui accompagne l’homme dans son achat », explique Laurent Vigneron. « Nous avons trouvé une première application avec Christine Laure, la marque de vêtements féminins fabriquée à Gray (Haute-Saône) que nous accueillons dans 40 % de nos magasins outlets. En sens inverse, nous avons implanté nos corners de la marque Bayard dans 28 de ses quelques 150 points de vente. »

 

L’annonce d’un Bayard renouvelé

L’autre chantier concerne Bayard, la marque emblématique de MDSA rachetée en 2000. Elle est présente aujourd’hui dans 33 magasins hors outlet, dont le prestigieux Gillet-Lafond de 1.200 m² à Belfort, et dans d’autres sous forme de corners.

Pour elle aussi, Laurent Vigneron et ses équipes ont réfléchi - la période du Covid a été propice à prendre ce temps-là - de façon à positionner dans son deuxième siècle cette institution française du prêt-à-porter hommes. Ayant connu son heure médiatique de gloire dans les années 1970 grâce à sa publicité portée par Serge Gainsbourg (« Un Bayard, ça vous change un homme, n’est-ce pas monsieur Gainsbourg ? »), elle fêtera son centenaire en 2025, un an d’ailleurs après la Manufacture Perrin.

 

 

C’est donc un « nouveau Bayard » qui est promis, à partir de l’automne prochain. On en saura davantage alors, mais le contexte est bien identifié. Il est double. D’une part, « le consommateur homme a beaucoup changé dans sa façon d’acheter et de s’habiller, il le fait de façon plus autonome, il a pris confiance en sa propre capacité à faire son choix lui-même », décrit Laurent Vigneron. Mais d'autre part, le marché n’est pas des plus faciles et le dirigeant en a conscience. Bayard évolue dans un segment moyen-haut de gamme qui situe par exemple le prix du costume autour de 500 euros. « Ni luxe, ni entrée de gamme, mais en adéquation avec ce que l’homme attend pour révéler son élégance. »

 

Photos fournies par l'entreprise.