TEXTILE/DIJON. La société dijonnaise MDSA Bayard tisse sa toile en France au gré des opportunités d’emplacements. Parmi les dernières boutiques à proposer la marque, celle de Belfort où dans l’ancien grand magasin Gillet-Lafond, Bayard a pris ses aises sur 1.500 m2 de surface de vente.

 

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Bayard dispose d'un bureau de style intégré où sont définies toutes les collections de la marque. © Traces Écrites.

 

Nombreux se souviennent encore de cette publicité mettant en scène le génial Serge Gainsbourg. En 1976, l’artiste habillé en Bayard pose, coiffé et rasé de frais, avec cette accroche : « un Bayard cela vous change un homme, n’est-ce pas Monsieur Gainsbourg ?».

 

La marque  française de vêtements pour homme a aussi changé la vie de Patrick Oudet qui a eu la lumineuse idée de la racheter en 2000. Son métier a alors complètement changé.

 

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Développeur à ses débuts des premières grandes surfaces vestimentaires, cet ancien pilote automobile (championnat du monde d’endurance, dont trois fois compétiteur au 24 Heures du Mans) mute ensuite vers la revente dans les magasins d’usine, des surstocks, des invendus, des retours de collections ainsi que des erreurs d’achat, à prix discountés de la société Vestra (*).

 

« Je suis maintenant, avec mes équipes, un créateur de mode pour des hommes de 40 ans et plus qui veulent de la qualité, de l’élégance sans ostentation et en avoir pour leur argent, sachant par exemple qu’un costume Bayard coûte en moyenne moins de 300 € », explique le dirigeant, aujourd’hui âgé de 68 ans et qui a posé le siège de sa société MDSA Bayard à Quétigny, dans l'agglomération de Dijon.

 

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L'une des dernières implantations de Bayard, à Belfort, sur deux niveaux de l'ancien grand magasin Gillet-Lafond. © Bayard.

 

Pas moins de 30 magasins en propre distribuent la marque du « bon chevalier sans peur et sans reproche », dont la moitié sont des outlet (boutiques à prix remisés) installées dans des villages de marque, dont l’un des plus connus est celui de Troyes (Aube).

 

« Toute la difficulté pour les magasins de centre-ville est de trouver le bon emplacement », indique Patrick Oudet. C’est chose faite à Belfort où le couturier s’est offert fin 2007 sur deux niveaux - 1.500 m2 au total - Gillet-Lafond, un ancien grand magasin très connu qui appartenait à la famille Houdart.

 

Un marché devenu très déflationniste

 

L’investissement global atteint 800.000 d’€  - 1,5 million au total en 2017 avec les ouvertures des magasins de Lyon et de Honfleur - , mais le jeu en valait la chandelle car aujourd’hui le moindre petit plus concurrentiel est très recherché. « Nous évoluons dans un secteur de plus en plus déflationniste avec des enseignes qui tirent tout le monde vers le bas », regrette Patrick Oudet.

 

 
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Quelques pourcentages illustrent la situation. En 1960, un ménage français dépensaient pour l’habillement, chaussures incluses, 14,1% de son budget. Il n’en consacre que 3,9% aujourd’hui. La délocalisation de la production dans des pays à bas coût de main d’œuvre, ainsi que les surenchères marketing des soldes, expliquent le propos.

 

« Les soldes que nous pratiquons sont des ventes à perte pour déstocker et faire de la trésorerie, et dans nos magasins outlet, vous trouverez la même qualité de fabrication qu’ailleurs, ce que de nombreuses enquêtes consommateurs révèlent », assure Patrick Oudet, dont 70% des articles vendus sont dorénavant remisées.

 

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Patrick Oudet, au premier plan, en compagnie d'Éric Barillot, son chef de produit. © Traces Écrites.

 

Bayard s’approvisionne pour la laine et les fibres synthétiques en Italie et au Portugal, le Maroc et en Turquie lui fournissant le coton. Elle dispose aussi d’un bureau de style intégré au siège de Dijon.

 

Faire une collection qui va fonctionner devient aussi un véritable pari. De nombreuses variables d’ajustement ponctuent le parcours, entre le choix  de la coupe, de la matière, des coloris (**) et ce, sans compter la fabrication.

 

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Guide d'aide à la présentation de collections en boutique. © Traces Écrites.

 

« Chez nous, pas moins de 200 opérations manuelles sont nécessaires pour un costume, c’est dire », évoque Éric Barillot, chef de produit. MDAS Bayard emploie 150 personnes et réalise un chiffre d’affaires de près de 20 millions d’€.

 

(*) Vestra était l’un des géants de l’habillement en France et produisait pour des grands noms de la mode comme Lapidus, Cardin, Torrente…

 

(**) Pour cet hiver, le bleu marine domine pour les hommes avec des touches kaki, orangées et bordeaux.

 

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Une partie du stock au siège dijonnais de l'entreprise. © Traces Écrites.

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