Les bijoux Maty de Besançon se relancent en misant sur la seconde main

Grâce à l’acquisition récente de l’horloger Cresus, la célèbre enseigne de bijouterie-joaillerie se renforce sur le marché des montres d’occasion. Après des années difficiles, Maty est repartie de l’avant en étoffant son réseau de boutiques.

Cet été, le distributeur de bijoux Maty, implanté depuis 1951 à Besançon (Doubs), a annoncé la reprise des principaux actifs de Cresus, horloger spécialisé dans l’achat et la vente de montres de luxe suisses (Rolex, Breitling, Tag Heuer…) d’occasion. Le périmètre acquis comprend la marque, son site d'e-commerce et ses magasins de Lyon et Bordeaux. Employant une trentaine de salariés pour un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2023, cette société lyonnaise créée en 1993 avait été placée en redressement judiciaire au printemps dernier. Ses trois autres boutiques à Paris, Lille et Aix-en-Provence, sont en revanche exclues de l’offre de rachat.

 

 

Effective depuis le 1^er août, l’acquisition fait suite au partenariat commercial noué en 2021 entre les deux entreprises : Cresus avait ouvert sept « shop-in-shop » (magasin dans le magasin) au sein des bijouteries de la célèbre enseigne bisontine. Dans les mois qui viennent, cinq nouveaux « corners » devaient être aménagés dans les boutiques Maty à Dijon, Tours, Toulouse, Grenoble et à Paris, place de l’Opéra.

 

Le distributeur bisontin renforce ainsi ses positions sur un marché devenu stratégique pour lui : la seconde main. Avec 1.500 produits référencés, la vente de bijoux et de montres d’occasion représente déjà « 5 à 10 % » de son chiffre d’affaires, souligne André Ségura, président-directeur général de Gemafi, la société holding détenue à 100 % par les enfants de Gérard Mantion, le fondateur de Maty.

 

« Luxe accessible »

Le dirigeant, ancien numéro un de Go Sport, fait d’ailleurs du développement de ce segment « un axe stratégique. »  « C’est une tendance qui s’inscrit dans l’air du temps et permet de renouveler l’image de la marque en faisant évoluer notre positionnement vers le premium, le luxe accessible. Et celui-ci nous distingue de tous nos concurrents », soutient-il. Pour réparer et authentifier les articles qu’elle rachète à ses clients, l’entreprise peut s’appuyer sur l’expertise des ateliers de son service après-vente intégré.

Aux commandes depuis fin 2020, André Ségura s’est employé à relancer un groupe en grande difficulté, qui avait été fragilisé par l’évolution des modes de consommation et la concurrence des enseignes des centres commerciaux. Il a commencé d'emblée par mettre en œuvre un plan social d’une vingtaine de licenciements, avec la fermeture de cinq magasins, les moins rentables, sur le total de 47.

 

 

Au printemps 2021, après la cession de sa filiale bisontine de routage et marketing direct Gem Services à l’Alsacien 3MA, Maty « s’est recentrée sur son activité première : le bijou », tout en modifiant son modèle d’affaires. « Nous avons relancé une politique de développement du réseau de boutiques, où nous réalisons désormais 60 % de notre activité, afin de compenser la baisse des ventes à distance, en ligne et par correspondance », explique le dirigeant. Le catalogue qui a fait le succès de Maty pendant des décennies ne représente plus qu’une part marginale de ses ventes.

 

Développement de l’affiliation

Après son installation en mars dernier dans un centre commercial de Blagnac, près de Toulouse, le bijoutier compte aujourd’hui 40 magasins en France : 35 succursales et, nouveauté, cinq commerces en affiliation. Dans cette formule, distincte de la franchise traditionnelle, un investisseur indépendant finance le fonds et l’aménagement du point de vente, tandis que Maty s’occupe du stock.

Ce système de partenariat a été mis en place à l’initiative d’André Ségura qui l’avait déjà expérimenté avec succès, au sein du groupe Go Sport, pour l’enseigne de chaussures Courir : « J’ai pu apprécier la puissance de ce modèle en matière de partage de la richesse », souligne-t-il. Il est plutôt destiné aux villes moyennes, à l’instar de Pontarlier, dans le haut-Doubs, où la toute première boutique « affiliée » a ouvert en 2022.

Gemafi chapeaute également, à Besançon, la manufacture SFM, présentée comme le « leader français du bijou diamant », ainsi que le service après-vente de joaillerie en BtoB EBS qui a été repris en 2023. L'ensemble réunit 500 salariés, dont 300 environ dans la capitale comtoise. Il réalise, selon son dirigeant, un chiffre d’affaires cumulé de 100 millions d’euros. 

Photos fournies par l’entreprise.