Le bijoutier-horloger change de stratégie commerciale. Son nouveau dirigeant ne veut plus opposer les canaux de distribution mais parler d’une seule voix. Sur le web, sa toute nouvelle « galerie marchande » monte en puissance. Parallèlement, le réseau de magasins se développe tandis que le fameux catalogue, un temps voué à disparaître, reste un outil de séduction indispensable.

« Tout le monde connaît Maty », assure Olivier Bavais, le directeur général du bijoutier-horloger bisontin arrivé aux commandes en septembre 2017. Cette notoriété jusque dans les campagnes les plus reculées, où le catalogue fut longtemps une jolie somme de rêve feuilletée sur la toile cirée de la cuisine, c’est en partie ce qui a attiré ce transfuge de Spartoo appelé par les actionnaires familiaux de Maty pour re-développer l’entreprise de Besançon.
Car pour les bijoux comme pour le prêt-à-porter, entre les ventes Internet et la bataille centres commerciaux – centres-villes, l’époque est complexe. D’ailleurs, aucun chiffre ne sera dévoilé (*), on nous indiquera juste qu’ils « sont stables et en cours de consolidation en 2018 », même si la fin de l’année, avec le mouvement des gilets jaunes, a pesé sur l’activité, et pèsera encore en 2019. « Ma feuille de route, c’était de stabiliser et réorienter vers des modes de consommation actuels. »

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Alors, depuis un peu plus d’un an, Olivier Bavais déploie sa stratégie. « La notion de canal de distribution ne m’intéresse pas, c’est plutôt le client auquel on s’adresse en fonction de son mode de consommation. » Web, catalogue, magasins, Maty joue avec ces trois canaux. « Nous accompagnons la courbe démographique avec nos clients fidèles, qui ont du pouvoir d’achat ; développons énormément le web pour nos clients de demain, et remettons le catalogue au cœur du débat, car il est le fer de lance quel que soit le canal. L’évolution de la consommation de bijoux fait que cette crise est pour nous une opportunité : Maty est accessible, nous sommes sur notre terrain de jeu. »

Distribué à un million d’exemplaires pour la campagne d’hiver 2018-2019 (cinq fois plus qu’il y a cinq ans), le catalogue Maty, c’est « le catalogue Ikéa du bijou », dit encore le dirigeant de l’entreprise. Même si les commandes par correspondance ne représentent plus que 20% de l’activité (avec une érosion de 10 à 15% par an), contre 30% pour le web et la moitié en magasin, il reste un objet indispensable, qui incite à aller passer commande sur le web ou à pousser la porte d’une des 35 bijouteries de la marque implantées sur le territoire français. 



Mutation culturelle

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Le catalogue n'est pas démodé : il a été distribué à un million d’exemplaires pour la campagne d’hiver 2018-2019, cinq fois plus qu’il y a cinq ans. © Laurent Cheviet.

Le maillage du réseau, un temps stabilisé, repart lui aussi à la hausse. Quatre nouvelles boutiques viennent d’ouvrir en quelques semaines : celle de Dijon – Toison d’Or, « qui démarre fort », une à Rosny 2 en région parisienne et deux dans le sud de la France, à Mandelieu et Villeneuve-Loubet. « Les magasins de Besançon-Valentin, Dijon et Rosny illustrent un nouveau concept, avec des écrans pour faire son choix, et le modèle économique va être ajusté. Notre parc était jusque-là orienté davantage vers les centres-villes que les centres commerciaux mais il y a une forte demande dans ces derniers. »


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Mettre les services centraux au service du client final, c’est la mutation culturelle qu’Olivier Bavais a enclenchée. Finie l’organisation en silo chez Maty, qui emploie 450 personnes dont 200 au siège de Besançon – dans la logistique, les services supports, le marketing, la création, les achats, le centre d’appel et les services informatiques – place à la mutualisation des savoir-faire. « L’ensemble doit délivrer un même message, une même identité, un même ton, il y en avait trois auparavant pour la vente à distance, les boutiques, le web. »
Le web, évidemment, monte en puissance dans la nouvelle organisation marketing qui comprend aussi un studio graphique. La maison bisontine lui en donne les moyens. Une quinzaine d’embauches a été réalisés pour la « market place » (on peut traduire par galerie marchande virtuelle) mise en place fin 2018, la première du bijou en France. Maty y accueille d’autres marques de bijoux et de montres (parmi elles Péquignet, Lip ou Michel Herbelin) et ainsi multiplié son offre produits par dix.

(*) Le dernier publié sur société.com est celui de 2017 qui s’est élevé à 70,7 millions d’€ avec une perte de 3,7 millions.


Qui est Olivier Bavais ?

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Olivier Bavais, le directeur général du bijoutier-horloger bisontin est arrivé aux commandes en septembre 2017. © Laurent Cheviet.
Ce Nordiste formé à l’économie, aux langues étrangères et à l’international à l’université de Lille affiche un joli parcours en France et à l’étranger. Polyglotte (il parle l’anglais, l’allemand, l’espagnol et le danois), il a travaillé pendant vingt ans chez Décathlon où il a fait « tous les métiers », du directeur de magasin au développement de marques propres et jusqu’à devenir patron de l’enseigne française du sport pour le Danemark.
Puis chez Okaïdi, distributeur de vêtements pour enfants, chez lequel il a dû gérer 450 magasins pour les filiales du Canada et des États-Unis. Ensuite chez le fabricant danois de chaussures Ecco, pour lequel il a monté un réseau de magasins. Puis enfin chez Spartoo, le pure player du web de la vente de chaussures, sacs et vêtements, qui sous sa direction avait mis en place un réseau de boutiques.
Cette souplesse et cette « décomplexion » dans la vente, c’est sans doute ce qui avait séduit les actionnaires de Maty dans son profil. Lui qui a vécu à l’étranger se surprend à se plaire à Besançon, et il a bien l’intention d’ouvrir l’entreprise à l’international. « Mais pour y aller, il faut être solide en France. Notre stratégie d’internalisation des savoir-faire s’inscrit dans cet objectif. Nous en avons pour environ cinq ans. »

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