En Côte-d'Or, la biscuiterie Mistral mise sur le sport pour rajeunir sa marque

Tout en développant son offre auprès du grand public avec l'ouverture de points de vente supplémentaires, l’entreprise côte-d’orienne, reprise par Dijon Céréales l’an passé, investit deux nouveaux marchés : l’alimentation des seniors et la nutrition des sportifs. Elle le fait savoir à travers une communication offensive.

Alors que la biscuiterie Mistral, fondée en 1954, célèbre son 70^e anniversaire cette année, elle a pris, sous la houlette de son nouvel actionnaire exclusif Dijon Céréales - il détenait 20 % des parts depuis 2018, il en possède la totalité depuis juin 2023 -, la décision de s'offrir une cure de jeunesse. « Nous déployons une stratégie qui s’appuie sur l’innovation et la communication, dans le but de rajeunir la marque », résume son président, Christophe Richardot, par ailleurs directeur général de Dijon Céréales.

Ce virage stratégique progressif est servi par une communication forte. Pour l'entreprise de 50 salariés basée à Semur-en-Auxois (Côte-d'Or), celle-ci représente un investissement d’environ 2 % du chiffre d’affaires qui atteindra la barre des 10 millions d’euros en 2025, soit une progression spectaculaire de 22 % en un an.

 

 

Le fabricant de biscuits, dont les fameux Chocobeurs ont largement contribué à la notoriété, avait d’abord connu le succès en commercialisant sa production auprès des comités d’entreprise. À partir des années 1990, la marque avait commencé à développer ses propres boutiques, et l’actuelle direction entend accélérer cette stratégie de vente directe au grand public : « Nous avons prévu l’ouverture d’une vingtaine de magasins supplémentaires, dont un de plus dans la métropole dijonnaise (ce qui en portera leur total à trois), et deux autres à Chaumont (Haute-Marne) et au sein du centre commercial McArthurGlen à Troyes (Aube) », explique Christophe Richardot.

 

Basket, handball, canoé, VTT…

Mistral s’invite également dans les magasins Gamm Vert du groupe Dijon Céréales, le premier corner doit s'installer à Nuits-Saint-Georges (Côte-d'Or) dès ce mois de décembre. Et la PME affichera bientôt son nom en enseigne d’une dizaine de boulangeries de la région. Au total, la biscuiterie pourra ainsi compter sur près d’une trentaine de points de vente physiques. Afin d e séduire le grand public, diversifier son catalogue produits et rappeler sa farouche volonté de défendre les agriculteurs locaux, Mistral a également lancé en juin… ses glaces. Leurs parfums rappellent les spécialités historiques de la maison : le Chocobeur et la madeleine. Elles sont fabriquées par Mathias Colson, un jeune agriculteur installé à Moloy (Côte-d'Or).

Mais la principale nouveauté stratégique réside dans le ciblage d’une population plus spécifique, celle des sportifs. Mistral a d’abord élaboré une gamme de madeleines enrichies en protéines, fabriquées uniquement à partir de produits locaux et destinées à la récupération des sportifs. Cet hiver, la gamme s’enrichira d’une « madeleine ski », manifestant la volonté de l'entreprise côte-d'orienne de s’inviter à la montagne. « Nous produisons 800 tonnes de madeleines par an, et nous souhaitons montrer que nous sommes aux côtés des sportifs », souligne le président.

 

 

Mistral, qui va bientôt révéler sa mascotte, s’engage à travers des partenariats : l’entreprise a signé avec le club dijonnais de la JDA (basket masculin et handball féminin) et avec le Chaumont Volley Club, des équipes qui évoluent toutes les trois dans l’élite. Il soutient la championne bisontine de canoë Axelle Renard, quadruple championne de France. Mais surtout, son nom apparaîtra parmi les sponsors de la manche de la coupe du monde de ski de fond prévue à Prémanon, dans le Jura, en janvier prochain : « C’est une grosse opération pour nous, avec une forte visibilité médiatique du fait de la présence d’une centaine de médias et de sept télévisions », relève Christophe Richardot.

Enfin, Mistral est à la manœuvre d’un week-end sportif et gourmand en juin 2025, qui associera une compétitionde  VTT coorganisée avec le SCO Dijon et une opération ouverte au grand public et au monde de l’entreprise permettant de valoriser les jeunes agriculteurs.

 

Le local, toujours

Mistral s’est par ailleurs engagé sur le segment de l’alimentation pour les seniors : ses pains enrichis en protéines sont commercialisés par Nutrisens, entreprise à mission dans la nutrition santé. Cette diversification respecte l’ADN de l’entreprise et de son actionnaire : les produits de niche sont conçus en s’appuyant sur les compétences locales - les pains seniors, par exemple, ont été élaborés en collaboration avec le groupe djonnais d'ingrédients Eurogerm - et ils mettent en exergue la production agricole du territoire, insiste Christophe Richardot. « Nous nous engageons à acheter le blé local à un prix de 260 euros la tonne, quand le cours sur le marché mondial se situe à 170 euros. C’est une volonté assumée de notre part quand on sait que le prix de revient s'élève à 200 euros pour l’agriculteur. »

Photos fournies par l'entreprise