L’éditeur lorrain de jeux de société Blue orange pousse ses pions dans la distribution

Un focus sur une activité bien pratiquée en ces fêtes de fin d'année : les jeux de société. Le succès remporté dans leur édition a incité le Lorrain Blue orange à se diversifier de ce premier métier vers la distribution, où il enregistre en 2024 une progression de chiffre d'affaires de 25%. La PME mise sur une politique ultra-sélective, avec pas plus d’une vingtaine de jeux diffusés annuellement en France et en Europe.

« Plus le monde est connecté, plus l’envie de se couper des écrans se renforce », constate Timothée Leroy, co-fondateur de Blue orange. Cet éditeur et distributeur lorrain de jeux de société employant 60 salariés et installé à Pont-à-Mousson (Meurthe-et-Moselle), à mi-chemin entre Nancy et Metz, connaît une croissance continue depuis plus de dix ans, jusqu'à atteindre un chiffre d’affaires de 18 millions d’euros cette année 2024. Alors que dans l’intervalle, de nombreuses start-up du numérique ont disparu des radars.

Sa jeune filiale de distribution pour la France et l’Europe, Tribuo, incarne cette dynamique. La société de 12 personnes a augmenté de 25 % son chiffre d’affaires cette année pour réaliser 3,8 millions d’euros. Elle distribue des jeux de Blue orange, mais également ceux de concurrents, comme les best-sellers Paquet de chips  de Mixlore et 2 Pommes 3 pains (Prétexte).

Fondée en 2020, Tribuo a dû gagner la confiance des joueurs, sur un marché en plein essor où « les nouveautés sont de plus en plus noyées dans la masse » selon Timothée Leroy. Elle a donc opté pour un positionnement très sélectif, se limitant à une vingtaine de nouveautés par an, choisies parmi les meilleurs jeux français et internationaux. Afin de répondre à la demande, la jeune filiale a pris ses quartiers, il y a un an, dans un entrepôt tout neuf de 1.000m² à Dieulouard (Meurthe-et-Moselle), moyennant un investissement d’un million d’euros. 

Le parti pris de constituer sa propre société de distribution s’est imposé à Blue orange dès lors que l’entreprise a eu les reins suffisamment solides. L’activité s’organise en lien avec les boutiques physiques de jeux, les grandes surfaces spécialisées, mais aussi les plateformes en ligne, le géant Amazon faisant désormais partie des plus gros clients du secteur.

Entre Taco Chat Bouc Cheese Pizza et Kingdomino

La partie « édition » n’est pas en reste. Le modèle économique est similaire à celui du monde littéraire, basé sur l'envoi par des auteurs de leurs propositions à l’éditeur lorrain. Sur un millier de prototypes testés chaque année, Blue orange en retient une douzaine. Sur ses étagères, figurent des best-sellers comme Kingdomino, une variante du domino enrichie d’une dimension stratégique imaginée par Bruno Cathala et saluée en 2017 par le prestigieux prix allemand « Spiel des Jahres. »  Ou encore Taco Chat Bouc Cheese Pizza créé par Dave Campbell et déjà vendu à plus de 7 millions d’exemplaires dans le monde. La majorité du chiffre d’affaires de l’entreprise est d’ailleurs réalisée hors de l'Hexagone, dans pas moins de 60 pays.

Pour se distinguer parmi la dizaine d’éditeurs français, Blue orange a choisi de se positionner sur le créneau de l’édition des « jeux d’ambiance », qui privilégient la convivialité à l’affrontement. « Les joueurs n’ont plus envie de passer trente minutes à comprendre une règle, pas plus que de jouer pendant deux heures. Ils sont dans l’attente de jeux entre amis, à l’apéritif », détaille Timothée Leroy.

Dans cet esprit,  la PME lorraine a pris, en 2023, une participation minoritaire dans l’éditeur parisien Le Droit de perdre, rebaptisé Bandjo. « Nous connaissions bien cet éditeur. Il a un talent énorme ! En revanche, il rencontrait des difficultés à gérer simultanément la production, la commercialisation et la communication. Notre partenariat lui permet de se focaliser sur son point fort : développer des jeux », analyse le cofondateur de Blue orange.

Conséquence plutôt inattendue, les jeux de sociétés reviennent vers… les écrans. Kingdomino va sortir en 2025 sur toutes les plateformes de jeu. Et l'éditeur Asmodée n’a-t-il pas vu son très célèbre Les Loups-garous de Thiercelieux être adapté cet automne par la plateforme Netflix ?

Qui est Timothée Leroy ?

Comme toute belle saga entrepreneuriale qui se respecte, celle de Blue orange commence dans un garage. Timothée Leroy, 40 ans, y a fondé en 2005 la société Jactalea avec Jalal Amraouza. Sa première ambition consistait à éditer la variante du jeu d’échecs imaginée par son père. Les débuts du titulaire d’un DUT Gestion des entreprises et des administrations et de son associé ont été difficiles, jusqu’à la rencontre avec Thierry Denoual en 2013 sur un salon. Ce Français dirige alors la société Blue Orange Game, un éditeur et distributeur de jeux à San Francisco. Séduit par l’énergie des deux jeunes gens, il leur propose de s’associer.

Jactalea se rebaptise alors Blue orange, un nom plus facile à prononcer à l’international. Et la société américaine devient son distributeur aux Etats-Unis, au Canada, en Nouvelle-Zélande et en Australie. En 2023, l’éditeur lorrain a intégré à ses actifs sa cousine d’outre-Atlantique, dans l’objectif de la redynamiser. Le holding français est désormais détenu à parts égales par Thierry Denoual, Timothée Leroy, Jalal Amraouza et Soazig Denoual-Ecobichon.