COMMUNICATION. Avec "L'Originale", la Franche-Comté se donne une image décoiffée à l'occasion de la mise en service du TGV Rhin-Rhône.

Décliné par territoires, ce slogan qui veut s'imposer comme une marque, rythmera une campagne de communication sur deux ans.

La région qui fabrique les moteurs et les locomotives du TGV ne pouvait pas se contenter de regarder passer le train. Elle qui se dit dénuée d'image, elle se donne les moyens d'en imposer une : 2 millions d'€ pour révéler les points forts d'un «espace contrasté où se croisent technologies de pointe et savoir-faire artisanaux ancestraux».

De l'incontournable Lion (celui de Belfort et celui de Peugeot) à l'évocation des Eurockéennes, des microtechniques ou des lunettes du Jura, la marque qui se résume - au moins pour l'instant - plutôt à une campagne de communication, fait référence à des clichés populaires qui n'étonnent en rien les Francs-comtois, mais devraient interpeller les autres et leur donner envie de venir faire un tour, voire s'y installer.

Car Besançon à 2h de Paris et de Lyon, et Belfort-Montbéliard à 4h15 de Marseille et 1h45 de Zürich, ça change la notion de distance. «La rapidité accrue des trajets aura un impact direct sur le tourisme : aujourd’hui, plus de 20 % des touristes français en Franche-Comté viennent d’Ile-de-France, ce qui fait d’eux des clients potentiels», ont argumenté les élus, dans une conférence de presse à Besançon le 12 octobre dernier.

Originalité de la campagne, toutes les collectivités locales situées sur le parcours du TGV, Dole, Besançon, Montbéliard et Belfort, s'associent au conseil régional, coordonnateur du projet, ainsi que les voisins suisses de la République du canton du Jura.

En outre, le site interactif www.originalefranchecomte.fr l'accompagne. Les villes y déclinent leurs atouts économiques et touristiques. Il est aussi possible de réserver un hôtel en ligne et de feuilleter des brochures de promotion touristique et économique.

L'Alsace en campagne mi-2012

En Alsace, la création d’une "marque" est le fruit d’une démarche minutieuse par étapes sur plus d’un an. La région a terminé sa phase de diagnostic pour déboucher sur la définition d’une «stratégie de marque», avant l’élaboration du contenu concret : le «code marque», puis le lancement mi-2012 de la campagne de communication.

Les premiers mois avaient suscité inquiétudes des uns et sarcasmes des autres, tant les poncifs avaient ressurgi au grand jour. Une étude qui «découvrait» que  l’Alsace était associée à la cigogne, à la choucroute ou au vin, voilà qui faisait cher payés les  350 000 € de budget (somme couvrant l’ensemble de la démarche).

Mais la présentation de fin septembre, nourrie d’un questionnaire et du sondage de 4 700 décideurs, a rassuré sur le sérieux du travail de l’équipe conduite par CoManaging.  La synthèse qu’a tirée ce cabinet-conseil avec sa «distance» parisienne produit une vision, sinon révolutionnaire, du moins renouvelée de l’Alsace, de ses atouts et de ses faiblesses dans un contexte de concurrence entre territoires.

De l’étude, il ressort que l’Alsace peut se conjuguer avec les mots-clés - qu’on retrouvera peut-être dans le slogan au final ? -  "d’intensité" (la force de l’identité et du caractère..), de «haute qualité humaine» (attachement à des valeurs, savoir-être, qualité de vie), de «création de valeur» économique et humaine, de «pluralité».

Un premier de la classe un peu ennuyeux

Avec justesse sans doute, elle souligne les paradoxes alsaciens : une région perçue comme à la fois ouverte et fermée, modeste mais fière. «L’image globale est bonne, mais un peu passéiste et vieillissante. L’Alsace véhicule une impression de premier de la classe un peu ennuyeux. Certains de ses atouts objectifs sont moins perçus : l’innovation, le développement durable dont elle pourtant une pionnière, la jeunesse qui caractérise sa démographie», poursuit Joël Gayetn, le dirigeant de CoManaging.

Pour attirer les investisseurs et plus encore les touristes, l’Alsace se retrouve face à un défi de haut niveau : ceux qui la connaissent sont fans, mais ceux qui ne sont jamais venus aiment beaucoup moins.

Au total, «l’Alsace a plein d’arguments pour répondre au besoin de mieux-vivre» extrêmement tendance en ces temps de lutte contre le changement climatique et contre le stress. Reste à mettre tout cela en musique… et en ordre.

Joël Gayet n’a pas manqué de pointer l’enchevêtrement de structures qui se marchent sur les plates-bandes ou s’ignorent dans de nombreux domaines (tourisme, musées, développement économique…). Un point dont les acteurs sont conscients en privé, mais sans en tirer les conséquences en actes.

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