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PISCINES/AUBE. Le concepteur et fabricant de bassins sur mesure de Troyes (Aube) mise sur l’innovation pour continuer à faire partie du trio de tête des piscinistes et sur un argument de poids : son label Origine France Garantie.
Piscines Magiline a enregistré cet été des commandes en hausse de 30% qui confirment le redémarrage du marché après plusieurs années de vaches maigres.
La canicule sied aux piscinistes. « L’été 2015 a été chaud, et il nous a permis d’enregistrer 30 % de demandes en plus par rapport à la même période l’an dernier », se réjouit le président de Piscines Magiline, Hervé Ricard. Toutes ne se transformeront peut-être pas en commandes fermes et définitives, mais cela confirme le redémarrage du marché après plusieurs années de vaches maigres consécutives à la crise économique.
Pour résister au tsunami de 2008-2009, Piscines Magiline a certes été obligée de réduire la voilure et de se « recentrer sur son cœur de métier, la fabrication de piscines et d’accessoires », en abandonnant par exemple la fabrication des liners, des pompes à chaleur, des volets roulants et autres bâches de sécurité.
Mais elle n’a rien cédé sur les prix, en se positionnant résolument sur le moyen-haut de gamme et en jouant la carte de l’innovation, de la qualité et du service. « Notre cible, ce sont les CSP+ », souligne Hervé Ricard.
L’innovation reste l’atout majeur de la PME de Troyes depuis sa création en 1994 par un ancien champion de motocross reconverti en serial entrepreneur, Joël Queirel. « Nous avons déposé 87 brevets internationaux, dont 75 sont encore actifs », signale l’actuel président.
Cap sur l'international et plus particulièrement sur l’Asie
Trois concepts novateurs émergent de ce grand panier à nouveautés. Tout d’abord la structure modulaire du bassin, composée d’alvéoles en polypropylène dans lesquelles on vient couler du béton armé. « Le terrassement est réduit au minimum tandis que la solidité est maximale, comparable à celle d’un château d’eau, d’un pont ou d’un tunnel », assure le fabricant.
Deuxième innovation majeure, un système de filtration par cartouche plus performant qui, associé à un robot nettoyeur, simplifie l’entretien. Dernier grand concept en date, la piscine “intelligente”, qui fait entrer les bassins dans l’ère de la domotique en simplifiant la vie de l’utilisateur. L’ensemble des paramètres sont gérés à distance depuis un smartphone, une tablette ou un ordinateur : niveau, température et traitement de l’eau, etc.
Et ce n’est pas fini, car Piscines Magiline prévoit d’investir « un million et demi d’€ en 2016-2017 dans la R&D et le développement de nouveaux produits » qui relèvent encore du secret industriel.
La PME troyenne souhaite aussi se développer à l’international, où elle réalise déjà 20 % de son chiffre d’affaires dans 26 pays sur 4 continents. Le marché asiatique l’intéresse plus particulièrement, avec des pays comme la Chine, où elle a remporté un appel d’offres de 2 000 piscines pour 2 000 maisons (!), mais elle lorgne aussi vers le Cambodge ou la Birmanie, où la piscine « est considérée comme un élément de valorisation ».
40 nouveaux distributeurs dans les trois ans
Loin de négliger le marché hexagonal, Piscines Magiline veut poursuivre le maillage du territoire en recrutant « 40 nouveaux distributeurs dans les trois ans », prioritairement dans le Nord-Est et le Sud-Ouest de la France.
Elle se rapprochera en particulier des paysagistes susceptibles de prescrire et d’installer ses produits. La PME s’appuie déjà sur un réseau de 80 distributeurs actifs, dont 7 agences qui lui appartiennent en propre.
La France est d’ailleurs plus que jamais le marché phare de Piscines Magiline, où la société a installé l’essentiel des 40 000 bassins sortis de l’usine troyenne depuis son origine.
Si le marché du neuf a été divisé par deux ces dernières années (de 70 000 installations par an avant la crise, on est passé à la moitié environ, tous fabricants confondus), celui de la rénovation s’annonce en revanche très prometteur. « On compte un million de piscines en France, ce qui en fait le premier marché européen, sachant qu’une piscine doit être rénovée tous les quinze ans », souligne Hervé Ricard.
Piscines Magiline va bien sûr piocher dans son imposant portefeuille de clientèle, mais elle ne s’interdit pas, bien au contraire, de « rénover la piscine des autres ». Son président vise plus précisément les « orphelins de la piscine » (sic), c’est-à-dire tous les particuliers qui avaient eu recours aux services d’une entreprise emportée depuis par la crise.
Nouvelle usine et nouveau show room
La France reste, enfin, l’argument commercial numéro 1 de l’entreprise auboise, qui se targue d’être la seule dans son secteur à bénéficier du label Origine France Garantie. « Tous les produits que nous utilisons sont fabriqués ici ou en Europe. La seule chose que nous achetons en Chine, ce sont les épuisettes ! »
Le choix délibéré de continuer à produire en France a conduit l’entreprise à emménager fin 2014-début 2015 dans une nouvelle usine, certes moins vaste que l’ancienne mais beaucoup plus fonctionnelle, toujours à l’intérieur de l’agglomération troyenne. La production y est répartie entre 7 îlots de fabrication adossés à un parc d’injection automatisé de neuf presses.
Piscines Magiline s’est offert dans le même temps une nouvelle vitrine en ouvrant un show room de 650 m2 le long d’une artère très passante de Troyes qui mène au centre-ville.
Avec 20 millions d’€ de chiffre d’affaires en 2014 (incluant celui des succursales) et 109 salariés (dont 80 à l’usine), Piscines Magiline a réussi à maintenir la tête hors de l’eau sur un marché qui a bu la tasse ces dernières années, mais qui surfe de nouveau sur une vague de croissance.
Qui est Hervé Ricard ?
Agé de 51 ans, Hervé Ricard préside Piscines Magiline depuis 2012. Une entreprise dans laquelle il était arrivé dix ans auparavant en qualité de directeur administratif et financier. C’est d’ailleurs à ce titre qu’il avait pris en charge le plan d’industrialisation de la PME.
De formation comptable complétée par un passage aux Arts et Métiers, Hervé Ricard a débuté sa carrière dans le conseil et l’expertise en entreprise, avant de diriger une entreprise textile dans le Nord.
« J’ai toujours été passionné par l’industrie », explique celui qui depuis 3 ans s’attelle à « relancer la marque et à repositionner l’activité ».
