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Le fabricant de couettes et oreillers Dodo à Saint-Avold (Moselle) décline une stratégie de diversification réfléchie comme en témoigne l’acquisition du groupe textile rhodanien ACF en septembre dernier. Avec cette opération, le groupement de PME lorrain (900 salariés) active des synergies pour prendre de nouvelles parts de marché.
Linge de lit, vêtements de nuit, articles de puériculture, etc. Le positionnement du lorrain Dodo sur le marché du cocooning et du confort est parfois gommé par la notoriété de ses couettes. Avec l’acquisition d’ACF à Cours (Rhône) en septembre dernier, l’entreprise basée à Saint-Avold (Moselle) poursuit la construction d’un groupe diversifié.
L’entreprise rhôdanienne de 160 personnes est composée de cinq entités totalisant 30 millions d’€ de chiffre d’affaires en 2020. Il s’agit du fournisseur de literie pour les collectivités et l’hôtellerie Lamy (Marne), du fabricant de couvertures Poyet-Motte (Rhône) et de sa filiale spécialisée dans la puériculture Poyet-Motte Puériculture (Rhône), de la manufacture de linge de maison Toison d’Or (Rhône) et du fabricant de vêtements professionnels Bastié (Tarn).
David Czimowski, directeur général de Dodo, illustre la stratégie de croissance externe de son groupe en citant l’exemple de Poyet-Motte Puériculture. « Dodo produisait des articles de puériculture, mais de façon anecdotique et principalement dans l’univers textile (gigoteuses, pyjamas, literie etc.). En reprenant Poyet-Motte Puériculture, nous faisons entrer dans notre portefeuille la marque Domiva qui jouit, avec une gamme allant jusqu'à la décoration, d’une belle notoriété dans la distribution spécialisée », commente le dirigeant. Un véritable cheval de Troie pour booster sa marque Mon P’tit Dodo.
En revanche, l’arrivée des sociétés Bastié et Lamy dans le giron de l’entreprise lui ouvrent deux nouveaux marchés. Lamy à Saint-Memmie (Marne) devient la branche « services » que Dodo avait imaginée, mais jusqu’alors pas concrétisée. Elle réalise la rénovation intérieure de A à Z d’hôtels ou encore de crèches sur toute la partie literie (matelas, sommiers, couettes, etc.) mais aussi les rideaux. « Dodo compte d’importants clients en B to B comme le groupe Accor, mais avec Lamy nous nous positionnons davantage dans le service sur mesure », poursuit le directeur général.
En parallèle, les vêtements professionnels Bastié lui donnent accès au marché des hôpitaux et des collectivités. Dodo imagine d’ores et déjà des synergies avec sa branche « vêtements » développée à partir de 2014 autour de la reprise de CTM Style (Rhône), spécialiste de la lingerie de nuit.
Redonner son lustre à la couverture
La couverture est au fondement de la société Dodo fondée en 1937. Si le produit a été détrôné dans les années 70 par la couette, le groupe estime qu’il y a toujours un marché pour la couverture « made in France » telle qu’elle est fabriquée depuis plus de 180 ans par Poyet-Motte.
Enfin, sur la partie linge de maison où Dodo est déjà présent, ACF apporte dans son trousseau la marque Toison d’or. Elle va bénéficier de synergies avec son homologue Anne de Solène née dans les Vosges, mais fabriquée depuis six ans dans le Nord. « Anne de Solène était passée à deux reprises à la barre du tribunal. Dodo jouait dans la division amateure du linge de lit. Son acquisition en 2017 nous a conduit à revoir toute la stratégie, sans toucher à l’ADN de la marque. De nombreux clients y sont attachés ! Aujourd’hui, sa croissance est très forte notamment aux États-Unis. » En quatre ans, les effectifs d’Anne de Solène ont atteint 150 personnes. « Nous avons notamment lancé des lignes Dodo et Drouault, une marque de couettes à garnissage naturel. »
L’acquisition d’ACF porte les effectifs de Dodo à 900 salariés et le chiffre d’affaires devrait dépasser les 180 millions d’€ cette année. Le groupe se donne trois à cinq ans pour réaliser cette intégration. Avant de repartir vers d’autres acquisitions ?
Qui est David Czimowski ?« Une des difficultés propres à un groupement de PME, c’est la multiplicité des sites. Nous l’assumons. C’est aussi une forme très moderne et agile d’entreprise », résume le directeur général de Dodo.
Avant l’acquisition d’ACF, le groupe lorrain avait déjà six implantations industrielles : Dodo à Saint-Avold (Moselle), Drouault au Mans (Sarthe), Lasson à Fontaine-au-Pire (Nord), CTM Style à Caluire (Rhône), Anne de Solène à Hallennes-lez-Haubourdin (Nord) et Atelier des Vosges à Cornimont (Vosges).
« Michel Leclercq, le fondateur de Decathlon, m’a beaucoup appris sur la structuration centralisée ou décentralisée d’une organisation. Il tenait ainsi fortement à ce que son siège de Villeneuve d'Ascq (Nord) ne dépasse pas le millier de salariés », raconte celui qui a assisté de grandes entreprises familiales comme Décathlon, La Redoute ou encore Zannier.
Afin d’accompagner la structuration de Dodo, le bras droit de Didier Hannaux, président du groupe, recrute actuellement dix personnes pour étoffer la direction des systèmes d’information du groupe.
