En Moselle, Daussan oriente sa stratégie d’export vers l’Asie du sud-est

A l’approche de ses 90 ans, la PME Daussan trouve une seconde jeunesse sous l’impulsion de Laurène Weizman, 28 ans. Nommée il y a deux ans à la tête de l’entreprise de 200 salariés, la dirigeante identifie notamment la Malaisie comme un marché porteur pour les produits réfractaires isolants pour la coulée de l’acier, spécialité de l'entreprise.

La dossolite n’est pas un nouvel élément chimique du tableau périodique de Mendeleïev. Il s’agit d’un revêtement réfractaire isolant mis au point dans les années 1980 par Daussan à Woippy (Moselle), au nord de Metz près du bassin sidérurgique lorrain, en vue de protéger les accessoires de coulée de l’acier.

Conçue à partir d’oxyde de magnésium et commercialisée sous la forme de big-bags, cette poudre de couverture est mélangée à de l’eau dans les usines sidérurgiques par l’intermédiaire de machines spéciales. Elle est ensuite projetée dans les répartiteurs, des moules dans lesquels les poches déversent l’acier liquide à une température de 1.500°C, avant son écoulement dans des lingotières. « Notre cœur de métier c’est la chimie, avec des gammes conçues sur mesure. Par exemple, sur une quinzaine de sites du groupe sidérurgique ArcelorMittal, chacun dispose d'une formule de dossolite différente », aime à rappeler Laurène Weizman, la jeune présidente de Daussan.

A raison d’une tonne de dossolite pour produire 1.000 tonnes d’acier, le marché est plus que conséquent. Il n’a pas empêché Daussan de se diversifier dans la fabrication de produits d’isolation thermique et de protection incendie pour le bâtiment. En effet, son activité « historique » demeure très concurrentielle avec la présence de géants de plus de 10.000 salariés auxquels se mesure la PME mosellane de 200 salariés (chiffre d’affaires de 43 millions d’euros en 2023).

Dans ce contexte, la nomination d’une dirigeante de 28 ans à la présidence du directoire de Daussan il y a deux ans fait l’effet d’un vent de fraicheur. L’arrière-petite-fille du fondateur de l’entreprise familiale en 1936 imprime sa marque, cherchant notamment à accroître son rayonnement à l’international. Le site de Woippy où travaillent 60 personnes réalise déjà 80% de son chiffre d’affaires à l’export.
 

Daussan veut encore progresser sur ce terrain par l’intermédiaire d’un programme de Business France, l’agence chargée d’accompagner les entreprises à l’international. Un récent ciblage des marchés à l’export a identifié trois pays asiatiques à fort potentiel pour la PME : l’Inde, l’Indonésie et la Malaisie. « L’Inde est le plus gros producteur d’acier au monde, c’est un marché impressionnant ! En revanche, la concurrence y est extrêmement rude, car les grandes multinationales de notre secteur y sont bien implantées », détaille Laurène Weizman. Daussan y joue en effet dans la cour du géant allemand RHI Magnesita et du colosse britannique Vesuvius.

Le Mosellan a longtemps profité de la longueur d’avance offerte par son innovation, une rupture technologique venue se substituer aux plaques préfabriquées en atelier et assemblées dans les moules ou les répartiteurs, avec tous les problèmes inhérents en termes de manutention et de risques en cas d’ébréchure. « Faute d’avoir été maintenu en vigueur, notre brevet est malheureusement tombé dans le domaine public en 2000 », regrette la dirigeante. 

 

Traversée des Alpes et du Bosphore

En revanche, le marché malaisien pourrait offrir un débouché commercial intéressant à la PME lorraine. Moins priorisé par ses concurrents, le pays de 32 millions d’habitants bénéficie « d’une production d’acier en forte croissance sur les cinq dernières années » et de « barrières au commerce international pas trop élevées quand on observe les indices de corruption, de climat des affaires, de présence de produits étrangers, etc. » explique Laurène Weizman.

Daussan demeure toutefois prudent, attendant la validation des nouvelles formulations mises au point par son laboratoire de recherche-et-développement et expérimentées grandeur nature dans sa halle de test. L'entreprise peut néanmoins s’appuyer sur sa solide expérience hors de l’Hexagone.
 

Originaire d’Italie, la famille Daussan avait retraversé les Alpes dans les années 1960, afin d’établir une filiale de distribution commerciale à Varèse. Deux décennies plus tard, les dirigeants ont franchi cette fois le Bosphore pour mettre un pied en Turquie, un autre important producteur d’acier. Ce marché, réputé plus difficile que l’Europe occidentale, a été abordé sous la forme d’une co-entreprise avec un industriel local, puis Daussan a acquis le contrôle du site de production. Mais la compétition de plus en plus sévère sur le marché turc, l’hyperinflation qui y règne et les consolidations d’entreprises au niveau international, poussent l’entreprise à explorer, par précaution, de nouveaux horizons.