AVIS D'EXPERT. Thierry Watelet, 53 ans, conseille depuis plus d’une trentaine d’années les chefs d’entreprise (*) dans un domaine qu’il maîtrise parfaitement : la prise de parole en public (interview, discours…). Sa formation comme son parcours professionnel plaident pour lui.

Titulaire d’un doctorat en droit européen, puis d’une maîtrise de journalisme, obtenue à l’École Supérieure de Journalisme de Lille, il reste vingt ans à RTL où il devient rédacteur en chef. Il intègre ensuite France Télévisions et dirige tour à tour les antennes de Martinique et de Mayotte. Depuis 2005, il officie en tant que Grand Reporter à l’agence de France Télévisions qui réalise de très nombreux reportages pour toutes les chaînes du service public.

Cette expérience le conduit à avoir un avis aussi lucide que pertinent sur la communication de crise. Comment s’y préparer, comment la gérer, quels pièges éviter ? À toutes ces questions, Thierry Watelet apporte des réponses simples et des plus précieuses pour éviter bien des déconvenues.

Comment définissez-vous la communication de crise ?

Il s’agit d’un événement interne ou externe, suffisamment sérieux, voire grave, qui a pour effet de menacer la pérennité d’une entreprise et son image si elle se double d’une crise médiatique. Les deux ne sont toutefois pas toujours liées mais, de moins en moins aujourd’hui en raison de cet emballement du «tout communication», dont l’information à tort ou à raison devient une composante essentielle.

L’affaire Kerviel pour la Société Générale, les suicides à France Télécom, la marée noire provoquée par la plate-forme pétrolière de BP…, ont non seulement occupé les médias pendant des semaines et des semaines, mais également alimenté des milliers de pages sur Internet, via les réseaux sociaux, en véhiculant des contre-valeurs qui touchent les gens : l’argent trop facile, le mal être au travail, l’atteinte à l’environnement. Il en résulte, pour éviter de laisser libre cours à des spéculations en tout genre, un devoir de vérité immédiat que l’entreprise doit livrer dans l’urgence. Et ce n’est jamais facile pour elle si elle se trouve dans l’impossibilité de fournir les bonnes réponses qui reposent sur l’honnêteté et la sincérité.

Quelles solutions préconisez-vous ?

Une communication de crise se prépare très en amont, car toute entreprise, grande ou petite, y est un jour confrontée et ce, quelle que soit l’importance de la dite crise. Un dirigeant pilote une personne morale. Les deux mots ont leur importance et lui imposent de maîtriser à tout moment ces fondamentaux : quelle est l’identité de son entreprise, quelles sont ses forces et ses faiblesses, quelle culture véhicule t-elle, quel est son périmètre de risques et les solutions envisagées pour y remédier ?

Je prends un exemple qui semble anodin. Une société d’HLM gère une tour d’habitation de grande hauteur. Une panne d’ascenseur sérieuse empêche une réparation rapide alors que trois couples de personnes âgées à mobilité très réduite vivent dans les étages supérieurs. Le risque a été envisagé et un système de coursier gratuit a été prévu pour leur porter provisions et médicaments indispensables à leurs besoins quotidiens. La crise existe mais, dans ce cas, la communication de crise fait long feu alors qu’elle aurait pu avoir des effets dévastateurs.

Quand la crise arrive, comment la gérer ?

Si l’on est bien préparé comme je viens de l’indiquer, c’est-à-dire si l’on a envisagé tous les cas de crise possible et les solutions en conséquence, le reste n’est qu’une question de technique. Il suffit de désigner un porte-parole, soit un collaborateur proche de la direction, soit le dirigeant lui-même. S’être entraîné par du média training, tout comme connaître au préalable les journalistes susceptibles de couvrir un événement qui touche son entreprise, n’est jamais inutile, mais le plus important toutefois consiste à rester soi-même.

Pourquoi la presse, tant écrite, parlée, qu’audiovisuelle, fait-elle de plus en plus peur en pareille circonstance ?

Tout simplement parce que la course permanente à l’information sensationnelle pour être le premier, conduit à une simplification, un lissage à outrance de l’information traitée. Internet notamment oblige à aller très vite, ce qui est incompatible avec une vérification pointue des faits, leur analyse et leur mise en perspective pour éclairer le lecteur, l’auditeur ou le téléspectateur. Cette accélération permanente dans notre travail peut devenir notre pire ennemi et nous devons réfléchir à un autre modèle médiatique pour retrouver cette profondeur d’exécution qui redonnerait du sens à notre métier.

(*) Conférencier pour le compte des clubs de l’Association Progrès du Management (APM), Thierry Watelet interviendra le 17 novembre auprès du club APM Beaune (Côte-d’Or) sur le thème : communication «en temps de crise».

Crédit photo: Thierry Watelet

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