AVIS D'EXPERT. Franco-américain, Antoine Broustra a racheté il y a deux ans, Southwest Planning & Marketing, une société de conseil à l’export sur le marché US implantée à Santa Fé, au nouveau Mexique.

Avec son partenaire en Bourgogne Franche-Comté, le dijonnais René-Alexandre Spitz, il explique comment une PME peut aborder ce marché qui fait souvent peur par sa dimension.

Leurs principaux conseils : ne pas prendre des risques inutiles et s’armer d’un produit innovant.

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Qui êtes-vous Antoine Broustra ?

Voilà plus de 20 ans que je vis aux Etats-Unis, pour mes études d'abord puis, dans la finance. J'ai un Bachelor en marketing et management de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie à Philadelphie et un MBA en finance de la Columbia Business School de l’Université de Columbia, à New York.

En 1993, j'intègre la Citibank de New York pour m’occuper d’abord des relations de la banque avec les institutions financières dans les pays du Maghreb. Je rejoins ensuite la SGCIB (groupe Société Générale) comme responsable des grands comptes pour les États-Unis et le Canada. Enfin, je passe chez HSBC pour prendre la responsabilité de la couverture de grands groupes américains dans le luxe, la confection et la grande distribution. En avril 2010, je quitte l’activité bancaire pour intégrer Southwest Planning and Marketing, une des plus anciennes sociétés d’étude de marchés, de conseil en stratégie et de marketing du Nouveau-Mexique, dont je suis aujourd'hui l’actionnaire majoritaire.

Le marché américain n’est-il pas surdimensionné pour une PME française ?

Aux Etats-Unis, la taille du marché ne doit pas intimider, car si un produit réussit, il a vocation à se vendre dans le monde entier. Soyons pragmatique, on peut commencer par une région. Il faut savoir que les Américains sont très ouverts aux idées neuves, leur esprit pionnier n’est pas une image d’Epinal.

Je conseille aux entreprises qui veulent aborder le marché américain d’avoir, soit un produit innovant, soit déjà une expérience à l’export.

Les activités de pointe telles que les énergies nouvelles et renouvelables, le high-tech, le biomédical et la biotechnologie, les médias (logiciels et technologies de l'information), les nanotechnologies, l'avionique et le spatial sont très recherchés, mais pas seulement. Cependant un produit innovant n’est pas forcément bardé de technologies, il suffit qu’il réponde à un besoin non satisfait, ou améliore un usage déjà existant. Il peut relever de n’importe quel secteur d’activités : sa première qualité est d’être bien ciblé, d’être situé sur un segment.

L’expérience export est un atout, car elle signifie que l'entreprise a des collaborateurs ouverts sur des pratiques et des cultures différentes et possèdent la maîtrise de l’anglais.

Concrètement sous quelle forme s’installer sur le marché américain ?

D'abord, je conseille de ne pas prendre des risques inutiles. Tous les paramètres d'implantation d’un produit sur le marché américain doivent être étudiés, en terme financiers, juridiques et de mise sur le marché. On démarre logiquement par une étude de faisabilité pour vérifier la pertinence du produit sur ce marché.

L'implantation peut prendre différentes formes : joint-venture, partenariat commercial, vente de licence ou encore en utilisant les services d'un collaborateur VIE (*). L’approche découle du dialogue avec le chef d’entreprise. Mais il est certain qu'un partenaire sur place est un atout essentiel, car il permet de saisir la culture américaine : c’est autant important que la qualité du produit.

René-Alexandre Spitz, vous êtes le représentant en Bourgogne Franche-Comté de Southwest Planning & Marketing, le marché américain fait-il mouche dans ces deux régions ?

Deux études de faisabilité sont en cours, l’une dans le bâtiment, l’autre dans la haute technologie de précision. Le nom des entreprises doit pour l'instant rester confidentiel.

En Bourgogne où j’ai commencé de travailler il y a un an et demi, les aides à l’export du conseil régional qui peuvent atteindre 80% du coût de l'étude avec un plafond de 5000 € hors taxes, permettent aux entreprises de faire cette phase de préparation sans pénaliser leur développement. En Franche-Comté, nous n'en sommes qu'à la phase d'exploration.

(*) Volontariat International en Entreprise.

Crédit photo : Traces Ecrites.

En savoir  plus : http://southwestplanning.com/ et renealexandre.spitz@numericable.fr

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