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COMMERCE. Vingt-trois ans après sa création, le centre commercial de la Toison d'Or à Dijon rajeunit et s'agrandit moyennant un investissement de 100 millions d'€.
Inaugurée le 30 octobre, l'extension de 12 300 m2 en fait la plus grande galerie commerçante de Bourgogne, avec 160 boutiques sur 57 000 m2 et un hypermarché de 15 000 m2.
Unibail-Rodamco, son propriétaire, entame sa mutation, d'un centre commercial de périphérie à un centre urbain. Explications.
Cliquez sur les photos pour les agrandir.
En 1990, le centre commercial de la Toison d'Or est né au milieu des champs, au nord d'un quartier en devenir à la lisière de la rocade de Dijon. Vingt-trois ans plus tard, il se trouve à la croisée d'un quartier résidentiel et d'une zone d'activités évaluée à 3000 emplois.
A l'époque, étudiant à l'Ecole supérieure de commerce de Dijon (ESC), Jean-Marie Tritant fait appel à ses souvenirs pour justifier la stratégie d'Unibail-Rodamco (*), dont il est aujourd'hui directeur des opérations.
Cet investisseur franco-néerlandais, spécialiste des centres commerciaux et de l'immobilier de bureaux a racheté les murs à Espace Expansion, le fondateur qui gère actuellement la Toison d'Or sous la houlette de Matthieu Gailly.
« Le centre commercial s'est fait absorber par la ville, il fallait l'adapter au fonctionnement urbain », explique le directeur des opérations d'Unibail-Rodamco.
Concrètement, cela se traduit par une reconfiguration du périmètre du centre commercial agrandi de 12 300 m2 à l'issue d'à peine un an et demi et 65 millions d'€ de travaux (100 millions au total).
L'investisseur a obtenu du Grand Dijon une station du tramway juste devant l'entrée sud, où sont concentrés les restaurants.
Il a par conséquent réaménagé l'esplanade « comme une véritable place publique », précise François Ceria, l'un des deux architectes de FCA Architecture, l'agence qui avait dessiné le centre à l'origine et la reconfiguré.
Moins de 10% des clients viennent aujourd'hui en tramway. L'ambition est de porter la part des déplacements doux (transports en commun, piétons, cyclistes) à plus de 20%.
Objectif : 8,5 millions de visiteurs
Les 400 places réservées aux deux roues font cependant grise mine face aux 3700 places de parking.
Car malgré l'habillage vert du centre « beaucoup de lumière naturelle grâce à de grandes verrières, éclairage et ventilation non énergivores, tri des déchets des commerces… » reconnu par le label Breeam (**), l'investisseur et l'exploitant parient sur la grande région pour accroître la clientèle.
Avec une zone de chalandise de 350 à 400 000 personnes résidant à une demi-heure - l'aire urbaine comptant 380 000 habitants -, le potentiel de développement se situe à trois quart d'heure et plus, dit clairement Jean-Marie Tritant.
L'objectif est d'accueillir « à terme » 8,5 millions de visiteurs, soit 2 millions de plus qu'aujourd'hui.
Fidèles partenaires d'Unibail-Rodamco qui les accueille dans ses autres commerciaux (au nombre 36 en France), 56 enseignes inédites à Dijon, voire en Bourgogne, ainsi que 19 restaurants devraient séduire le chaland (***).
L'investisseur veut aussi en faire « un lieu de socialisation ». Espaces de repos avec fauteuils au milieu de bambous, bornes de recharge pour smartphones et ordinateurs, connexion wifi gratuite, séances de shopping personnalisées sur demande, prêt de poussettes, de parapluies, kit vélo en cas de crevaison, fontaines à eau et même toilettes spacieuses : tout invite à rester le plus longtemps possible.
Jean-Marie Tritant ajoute comme argument de bien-être, les 130 caméras installées dans les allées : à chacun d'apprécier…
Avec un panier moyen de 109 €, le centre commercial de La Toison d'Or génère un chiffre d'affaires (hors hypermarché Carrefour) évalué à près de 700 millions d'€. Les 162 enseignes emploient 1800 personnes, dont 400 créées ou encore à créer (****) avec l'extension.
Il est l'un des trois pôles commerçants majeurs de l'agglomération dijonnaise avec Quétigny à l'est, et le centre ville de Dijon, qui comptent chacun environ 100 000 m2 de surfaces de vente.
Ces chiffres confirment le poids commercial de l'agglomération dijonnaise, estimé à 500 000 m2 de surfaces commerciales (*****).
Un poids que d'aucuns jugent suffisant au risque de fragiliser ses acteurs.
Sans parler de moratoire, Nathalie Koenders, adjointe au maire de Dijon en charge du commerce, dit qu'un "développement n'est plus souhaitable".
(*) A fin septembre, Unibail-Rodamco côté à la bourse de Paris, a réalisé 1,275 milliards d'€ de chiffre d'affaires, dont 897,6 millions de revenus locatifs bruts, en croissance de 7,5% (Source : Les Echos)
(**) La certification environnementale BREEAM inclut un management environnemental visant la réduction des déchets et de la consommation d'énergie. Selon Unibail-Rodamco, La Toison d'Or est le 1er centre commercial d'Europe à l'afficher.
(***) Quelques enseignes qui n'étaient pas encore présentes en Bourgogne : Hollister (USA), Primark (Irlande), Little Marcel (France), Desigual (Espagne) pour le prêt-à-porter et le néerlandais Hema pour la maison.
(****) Hollister n'ouvrira que le 8 novembre 2013 et Primark en février 2014 : 200 équivalents temps en cours de recrutement pour cette dernière enseigne.
(*****) Surfaces commerciales : Dijon (ville) : 180 000 m2 - Agglomération : 500 000 m2. Dont : 80 000 m2 au centre-ville. Pôle nord : 72 000 m2 à La Toison d'Or et 20 000 m2 à Fontaine et Ahuy. 123 000 m2 à Quétigny. Pôle sud : 80 000 m2 à Chenôve, 5 000 m2 à Marsannay et 13 000 m2 à Perrigny. Source : chiffres croisés CCI, Dijon ville et Grand Dijon.
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