Le Jurassien Naturalim fait son miel de l'innovation pour imposer ses marques

AGROALIMENTAIRE/JURA. Fondée en 1996 par la coopérative d’apiculteurs du Jura pour être un outil de mutualisation et de distribution, Naturalim décline son projet de développement.
Les marques distributeurs représentent 70% de l’activité, le reste est commercialisé sous le nom de la coopérative - la seule de taille hexagonale dans son secteur - qui est aussi celui de sa propre marque : « Les Compagnons du Miel ».
Alimentée par la production des 90 apiculteurs professionnels adhérents de toute la France, la société joue aussi la carte de l’innovation, avec une marque plus haut de gamme, « Miel et Miels® », distinguée au  SIAL 2016.

 

 

A Paris, au dernier SIAL (Salon international de l’alimentation), en octobre, Naturalim a remporté le prix de l’originalité avec un miel au thé matcha. Ce mariage bien dans l’air du temps - surfant sur la tendance healthy du produit naturel des abeilles et des vertus antioxydantes de la poudre de thé vert japonais - a donné un joli coup de projecteur à la seule coopérative d’apiculteurs de taille hexagonale.

 

Créée en 1958 pour fédérer les producteurs de miel du Jura sous le nom de France Miel puis des Compagnons du Miel, la coopérative avait fondé en 1996 la société Naturalim, à Mouchard, pour mutualiser conditionnement et distribution de sa production.

 

« Les Compagnons du Miel s’étaient regroupés pour être plus forts, pour réussir à vivre de leur métier et mutualiser leurs savoirs. Naturalim, c’est la fille des Compagnons du Miel et c’est vraiment un outil qui n’existe que parce que la coopérative existe. La société participe à son projet redéfini en 2015 », tient avant tout à préciser Xavier Turlin, le directeur général de la société.

 

Les 90 apiculteurs professionnels réunis (dont 5 espagnols qui apportent miels d’oranger, de romarin et de montagne, à hauteur de 200 tonnes par an) récoltent entre 1.000 à 1.500 tonnes de miel chaque année, soit environ 10% de la production française.

 

Une quantité qui permet de lisser les écarts de production dûs aux caprices de la météo - moins de 10.000 tonnes récoltées en 2016 en France à cause du printemps trop arrosé et de l’été trop sec, contre plus de 15.000 en 2015 - et aux ravages des produits phytosanitaires dans les colonies d’abeilles.

Dans ce contexte, le projet des Compagnons du Miel est simple : sur un marché où la vente se fait essentiellement en direct, de l’apiculteur au consommateur, la coopérative veut créer du lien et s’engage à proposer un produit à l’origine 100% garantie, avec des miels identifiés de la ruche au pot.

 

Le laboratoire, le cœur du réacteur

 

A Mouchard, pour servir ce projet, Naturalim emploie 33 personnes dont 4 au laboratoire, le reste au conditionnement : le miel livré, il est agité, filtré et immédiatement mis en pot.

 

« Rien de plus. C’est un produit pur et naturel, il n’y a rien à ajouter ni à retirer », explique Xavier Turlin.

 

Quant au laboratoire, c’est le cœur du réacteur, un lien fort entre la coopérative et Naturalim mais aussi un prestataire reconnu nationalement et même internationalement, qui assure des missions pour des apiculteurs du monde entier, de l’Afrique à l’Iran.

 

Le laboratoire analyse l’humidité du miel qui atteste de sa qualité, vérifie son état de vieillissement, s’il a été chauffé, s’il contient des traces d’antibiotiques ou de pesticides, et le caractérise en définissant son origine géographique et florale.

 

« Notre responsable de laboratoire a une énorme bibliothèque de pollens dans la tête. Elle est là depuis longtemps et pour encore 15 ans, mais elle est déjà en train de former sa remplaçante », confie le dirigeant.

 

Le chiffre d’affaires s’est élevé à 24 millions d’€ pour l’exercice juin 2015 - juin 2016. L’export représente 7% de l’activité avec des miels vendus en Suisse, en Suède ou au Japon. Prochaines cibles : le Benelux, l’Angleterre et les Etats-Unis.

 

 

La société réalise 70% de son activité sous marque distributeurs pour Carrefour, Auchan et autres enseignes de la grande distribution.

 

Le reste est vendu en grandes et moyennes surfaces, ainsi qu’en direct dans les exploitations apicoles sous la marque « Les Compagnons du Miel », et décliné en différentes gammes : miels monofloraux (acacia, chataîgnier, citronnier, etc.), miels de terroir, miels famille (avec conditionnements pratiques) et miels du monde. Tous affichent l’origine du produit et le portrait de l’apiculteur.

 

Une marque positionnée plus haut de gamme

 

 

Pour conquérir des marchés à l’export et justifier le prix de ses produits, Naturalim a créé fin 2014 une marque baptisée « Miel et Miels® » positionnée plus haut de gamme. « L’objectif est de proposer de consommer le miel autrement, de façon gourmande, avec des produits salés par exemple ou encore en infusion », explique Xavier Turlin.

 

Le packaging affiche ce positionnement en produit de luxe avec des pots de verre de petite taille, coiffés de noir, façon joli petit pot de peinture ou crème hydratante…

 

Les miels ainsi conditionnés sont commercialisés sur un site Internet ainsi que dans 80 épiceries fines en France, dont La Grande épicerie de Paris, au Bon Marché... A l’export, les produits plaisent aux marchés suisse et suédois.

 

Le miel au thé matcha qui a remporté le Miam de l’originalité, au dernier Sial, est issu de la gamme mariages de saveurs de « Miel et Miels® » qui comprend aussi des miels avec agrumes, roses, fruits secs ou vanille.

 

La marque propose aussi une gamme de miels de crus dont un sapin du Jura (médaille d’argent Paris 2016), un acacia des vignobles du Pouilly, un lavande de Provence, un de carottes du Languedoc, un romarin du Luberon, ronces de Bourgogne, coriandre du Cher, pissenlit du Jura... Des noms qui fleurent bon l’attachement au terroir.