Mama Shelter, le nouvel établissement qui veut décoiffer l’hôtellerie dijonnaise

Le dixième Mama Shelter de France ouvrira le 27 juillet à Dijon. La famille Jacquier, qui en pilote la gestion, a été convaincue par le concept de ces quatre étoiles qui font bouger les lignes de l’hôtellerie. Cette implantation représente un pari dans une métropole de taille moyenne, où l’offre va connaître une croissance spectaculaire d’ici à 2024.

Les travaux ne sont pas finis en cette journée de fin mai mai où la presse est invitée en avant-première à visiter le futur hôtel Mama Shelter de Dijon et sa chambre témoin. Mais ils laissent imaginer le caractère spectaculaire du nouvel établissement qui ouvrira cet été dans les anciens locaux de 5.000 m² de la caisse primaire d'assurance-maladie, avec vue imprenable sur la cathédrale Saint-Bénigne, à deux pas de la place Darcy et de la gare. Un emplacement idéal, pour un établissement qui ne ressemblera à aucun autre.

« Nous souhaitions proposer une offre qui se démarque, explique Christophe Delbecque, directeur développement et innovation d’Hôtels Bourgogne Qualité, la marque portée par la famille Jacquier. Le créneau du haut-de-gamme décomplexé, à la fois original et ludique, était le maillon manquant dans l’agglomération dijonnaise. »

 

 

Le Mama Shelter à la sauce dijonnaise s’annonce en effet joyeux : des chambres lumineuses aux couleurs pimpantes et peuplées de détails amusants, une salle de cinéma de 28 places, un studio karaoké, une salle de dégustation de vin et un terrain de pétanque à côté du bar monumental… Près du restaurant de 200 places où les convives seront entourés d’œuvres d’art, les salles de réunion, pour 10 à 60 personnes, se nomment ici « ateliers. »

La déco est signée Benjamin El Doghaïli, l’architecte et designer en chef des Mama Shelter, qui s’est amusé ici à semer des clins d’œil à la culture bourguignonne : « Je me suis inspiré de l’ondulation des vignes, des dessins géométriques des toits vernissés qui signent cette région », explique-t-il. Le service sera digne d’un hôtel quatre étoiles, mais moins guindé. Les clins d’œil seront nombreux dans ce « chouette » hôtel, notamment une gamme de pots de moutarde Fallot à l’effigie de la maison. Bref, Mama Shelter Dijon s’annonce décalé et prometteur.

 

Un contexte de frénésie hôtelière

Il n’en reste pas moins que son ouverture constitue un pari. Ce dixième établissement français s'implante dans une métropole de taille moyenne, inférieure à celle des premières villes où s’est déployée la marque – Paris, Lyon, Marseille, Lille, Toulouse, Bordeaux et Rennes. « Nous n’avons eu aucun mal à convaincre les Trigano [ndlr : fondateurs du concept Mama Shelter] d’ouvrir à Dijon », précise Christophe Delbecque.

La promesse d’une attractivité décuplée par la Cité internationale de la gastronomie et du vin (CIGV) semble susciter l’appétit des investisseurs de l’hôtellerie. « D’ici à fin 2024, plus de 500 chambres vont être créées à Dijon, c’est un phénomène spectaculaire au regard du nombre actuellement proposé, de l’ordre de 4.300 », souligne un expert dijonnais du secteur. Celui-ci note que les enseignes internationales s’intéressent désormais à la destination, puisque Marriott prévoit l’ouverture d’un Aloft dans l’historique hôtel des Postes et qu’Hilton implante sa marque Curio à la CIGV.

 

 

Cette véritable frénésie pourrait inquiéter les professionnels de l’hôtellerie – elle réjouit en revanche, bien sûr, du côté de la nouvelle équipe de Dijon Bourgogne Events, gestionnaire du parc des congrès expositions. Mais la capitale régionale était, il y a quelques années encore, sous-dotée en chambres haut-de-gamme selon une étude menée il y a une vingtaine d’années par un cabinet spécialisé. Le retard sera donc comblé, alors que, de son côté, Beaune n’est pas en reste avec une myriade de projets d’ouverture et de rénovations dans le secteur comme le révélait récemment un article de La Revue du vin de France.  

 

Le positionnement fort d’une famille hôtelière historique

Dans ce contexte de concurrence exacerbée, les Jacquier envoient un signal fort avec leur Mama Shelter. La grande famille ouvre là son seizième établissement, au prix d’un « investissement conséquent » – on n’en saura pas davantage. La gestion de cette nouvelle adresse, avec ses 120 chambres et suites sur cinq niveaux et son restaurant, nécessitera l’embauche de 75 salariés – un job dating organisé le 25 avril a déjà permis de constituer les deux tiers de l’équipe qui sera dirigée par Pauline Alle.

Le groupe atteint désormais les 1.000 chambres et 500 salariés, à Dijon mais aussi à Beaune, à Chalon-sur-Saône et en Île-de-France où il gère deux établissements : un Mercure à Paris et un Novotel à Villepinte. Ses enseignes appartiennent pour la plupart au groupe Accor, dont Mama Shelter, mais les Jacquier ne se sont pas interdit d’autres marques, notamment Holiday Inn Express à Dijon et puis un B&B au centre-ville – vestige de l’aventure des Village Hôtels dans laquelle ils s’étaient lancés dans les années 1990, avant de céder cette chaîne économique à B&B.

 

 

Les Jacquier viennent de racheter par ailleurs l’hôtel Kyriad Prestige de 75 chambres du quartier d’affaires dijonnais Valmy (qui va changer d’enseigne). Dans un secteur où il ne faut jamais lâcher sur l’investissement, des travaux sont engagés dans le vaisseau amiral du groupe, le Grand Hôtel La Cloche (MGallery), où les suites et les grandes chambres du cinquième étage ont été refaites et où les salles de séminaire du pavillon, dans le jardin intérieur, vont entrer à leur tour en chantier. Au Mercure Clemenceau également, les salles de réunion vont connaître une cure de jouvence, en attendant la probable rénovation des façades.

Avec Mama Shelter, une enseigne présente dans 18 villes du monde seulement, la famille Jacquier, fière de rappeler que l’histoire de son groupe hôtelier a débuté en 1928, ose un concept « épicurien, branché et décontracté » qui servira l’attractivité du territoire et pourrait même devenir « une destination en soi », selon ses ambitions.