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Spécialiste du conditionnement pour marques de distributeur, la coopérative d'apiculteurs lance sa propre marque Les Compagnons du Miel®. Ce positionnement complémentaire induit une réorganisation de la production et une augmentation des capacités de stockage de sa filiale Naturalim.
Deuxième conditionneur en France avec 10 % du marché, Naturalim, la filiale transformation de la coopérative Les Compagnons du Miel (anciennement France Miel) s’apprête à accueillir un investissement de 5,7 millions d’€ pour augmenter les capacités de ses ateliers de Port Lesney, près de Mouchard (Jura). Trois bâtiments totalisant 4.200 m2 seront construits en début d’année prochaine pour une livraison un an plus tard, dans le but d’adapter le flux de production à sa marque « Les Compagnons du Miel ».
Lancée en 2019, celle-ci induit des capacités de stockage importantes des consommables (pots et cartons) et des produits finis (les pots de miel). « La marque mobilise un grand nombre de références [une trentaine ndlr] qui doivent être toujours disponibles », explique Corine Riffieux, qui partage la direction générale avec Xavier Turlin.
Le conditionneur se prépare à un réel changement de paradigme. Car 90% des 4.500 tonnes annuelles mises en pot le sont sous marques de distributeurs. Ce travail à façon fait pour plusieurs enseignes de la grande distribution (Reflets de France de Carrefour, Lidl, Auchan etc.) fait l’objet de commandes en grandes séries. La marque maison, vendue dans un réseau de distribution plus atomisé (dont des grandes surfaces aussi), fait quant à elle l’objet de réassorts plus fréquents et en plus petites quantités qui nécessitent une immobilisation plus longue des stocks.
Les volumes annuels sont aussi moins importants puisqu’ils ne concernent qu’une partie de la récolte des 135 apiculteurs de toutes les régions de France, dont 15 en Bourgogne-Franche-Comté, auxquels s’ajoutent cinq espagnols choisis pour des productions spécifiques comme le miel d’oranger ou de coriandre.
Le premier label Agri-éthique
La marque maison met en avant l’origine locale (Miel du Jura, d’Occitanie, de la Champagne…) et leur identité botanique (de sapin, de tilleul…). Avec le développement de l’offre qui a entraîné des mélanges d’origines géographiques diverses (Lire encadré), « on a perdu de vue la diversité des miels de France », constate Xavier Turlin. La marque maison doit rétablir cet oubli dans l’esprit du consommateur.
Sur les pots, chaque apiculteur est nommément identifié avec sa photo ainsi que la région de la récolte et l’origine botanique. Les miels toutes fleurs, de montagne et le miel crémeux, qui sont les plus vendus et ont tendance à uniformiser le goût, estime le directeur général, font de l’ombre à des variétés moins répandues, comme le miel d’acacia (qui sera rare en 2020 à cause du gel de printemps), de tilleul, de châtaigner, voire des plus singuliers comme le miel de bruyère callune ou de carotte sauvage.
La marque est par ailleurs valorisée par le label de commerce équitable français, Agri-Éthique, que la coopérative fut la première à adopter en 2020. Celui-ci engage une juste rémunération des apiculteurs et de leur part, un travail sur la biodiversité qui pérennise les variétés de miels.
Pour réussir sa percée sur le marché, la coopérative qui emploie 41 prsonnes s’appuie sur son laboratoire de quatre employés. Un échantillon de chaque fût de miel réceptionné passe sous les fourches caudines d’une analyse olfactive et gustative, puis pollinique et physico-chimique dans le but d’authentifier son origine botanique.
Ses microscopes sont capables d’identifier plusieurs centaines de pollens qui traduisent l’environnement dans lequel a séjourné la ruche. On peut ainsi détecter des miels de provenance exotique. Mais aussi faire le tri. C’est ainsi qu’un miel sans une dominante botanique suffisante se trouve « déclassé » en toutes fleurs ou de montagne, vendu moins cher qu’un miel ayant une origine botanique unique.
La période est plutôt favorable à l’implantation d’une marque valorisant l’origine du miel et l’éthique des apiculteurs, estiment les dirigeants de Naturalim, « même si cela prendra du temps. » L’année 2020 a été excellente avec une croissance du chiffre d’affaires de 20%, à 37 millions d’€. « Les gens sont restés chez eux, il y a eu plus de petits déjeuners, de goûters et dans le contexte sanitaire, ils ont été sensibles à consommer un produit sain et local », analyse le directeur général. Ce mouvement va t-il durer ? La question reste posée.
Bien qu’ils ne subissent aucune transformation – simplement un réchauffage en étuve à la température de la ruche de 35 degrés environ pour redevenir à l’état liquide après une cristallisation naturelle après sa récolte –, les miels font partie des produits les plus frelatés. Un phénomène de plus en plus répandu en raison de la demande croissante des consommateurs.
Sans le savoir, il n’est pas rare qu’un miel de Chine, le 1er producteur au monde, soit mélangé avec des miels d’autres origines. Pour une simple raison, explique Xavier Turlin : « Le miel de Chine est quatre à cinq fois moins cher que le miel français. » Les rayons des grandes surfaces sont aussi remplis de miels étiquetés originaires ou non originaires de l’UE ou les deux à la fois. La loi #EGalim veut remettre de l’ordre dans les étiquetages en imposant d’inscrire le ou les pays de provenance du miel, affichés par ordre d’importance sur le pot.
