GRANDE DISTRIBUTION/MOSELLE. Norma pose ce vendredi 26 octobre à Sarrebourg (Moselle) la première pierre de son nouveau siège France et entrepôt logistique de 21.000 m².
Le hard-discounter qui était à l’étroit à Strasbourg, investit 25 millions d’€ dans ce chantier destiné à appuyer une stratégie expansionniste en France, et en particulier dans le Grand Est où il est essentiellement implanté.

 

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Le hard-discounter implante à Sarrebourg en Moselle le centre logistique dédié aux magasins du Grand Est  © Norma.

 

La directrice-générale de Norma France, Julia Auerswald pose ce vendredi 26 octobre 2018 à Sarrebourg (Moselle), la première pierre du nouveau siège et entrepôt logistique de l’enseigne de hard-discount dans l’hexagone. L’évènement marque, semble-t-il, le départ d’une stratégie, plus offensive, du groupe allemand. Le hard-discounter arrivé sur le territoire national par l’Alsace en 1989 a injecté 25 millions d’€ dans ce projet. Le spécialise des bâtiments industriels et logistiques Cubic 33 Group (Rhône) en assure la construction.

Norma s’était fait discret ces cinq dernières années en France. La dernière ouverture de magasin remonte à 2013 à Soufflenheim (Bas-Rhin). Cette même année, l’enseigne de la grande distribution avait également replié ses bases dans le quart nord-est en cédant au groupe Casino ses 38 magasins dans le sud-est. A l’époque, c’est tout le secteur du hard-discount qui était en perte de vitesse.

Le vent semble avoir tourné. Sur les trois derniers exercices, le chiffre d’affaires de Norma France a progressé au rythme de 4 à 5% par an pour atteindre 280 millions d’€ en 2017, explique-t-on chez le hard-discounter. Et cette tendance se confirmerait cette année avec 4% d’augmentation attendus.

 

 

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Conséquence, Norma se retrouve un peu à l’étroit dans son siège et entrepôt logistique de 13.000 m² qu’elle loue dans le quartier du Port du Rhin à Strasbourg.  Leur positionnement en bordure de la zone de chalandise de l’enseigne et leur accessibilité peu commode pour les poids-lourds étaient devenus un handicap dans une perspective de croissance. « Notre implantation à Sarrebourg nous positionne au barycentre de notre zone géographique », se réjouit Fabrice Kleine, directeur des achats de Norma France.

Les 21.000 m² d’entrepôts logistiques devraient être livrés fin 2019. Ils donneront à Norma la capacité d’alimenter 100 magasins, positionnant l’enseigne en orbite pour de futures ouvertures. 180 personnes devraient être employées sur place, soit une hausse de 10% des effectifs.


Un 71ème magasin au printemps 2019 en Moselle

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Le nouveau siège France accolé à la plateforme logistique de Sarrebourg : ses possiblités d'extension étaient réduites au Port du Rhin à Strasbourg. © norma.

 

Certes, par comparaison à Lidl ou Aldi, avec 70 magasins en France, l’enseigne boxe dans une autre catégorie que ses cousins germaniques qui totalisent respectivement 1.482 et 892 points de vente dans l'hexagone. Mais, le junior de la catégorie veut continuer à avancer en déclinant sa propre stratégie que l’on pourrait qualifiée « de petits pas ».

Très concrètement, cette stratégie se traduira par l’ouverture d’un soixante-et-onzième magasin au printemps 2019 à Mittelbronn (Moselle). « Nous avons des projets d’ouverture de nouveaux magasins sur trois à cinq ans avec l’objectif de consolider nos bases dans le Grand Est », assure le directeur des achats sans donner plus de détails.

Pour autant, Norma n’entend pas marcher dans les pas de ses aînés qui cherchent aujourd’hui à se détacher de l’étiquette de hard-discounter et montent en gamme en « redesignant » les points de ventes dans l’esprit « supermarché ».

 

 

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« Nous sommes des discounters et nous entendons le rester ! Notre projet est davantage d’augmenter la surface moyenne de nos magasins de 800 m² à 1.100 m² pour pouvoir proposer dans nos linéaires davantage de produits alimentaires bio ou d’origine locale », détaille Fabrice Kleine.

 
Le directeur des achats France entré il y a 11 ans chez Norma comme responsable de réseau de magasins, n’avance pas d’objectifs de vente, mais constate que les consommateurs privilégient les produits bio ou d’origine locale dans ses rayons. La partie non-alimentaire continuera d’être mutualisée avec Norma Allemagne. En Europe, l’enseigne totalise  1.400 points de ventes en Allemagne, France, Autriche et République tchèque.

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