Le fabricant de produits d’entretien bisontin Ardéa assoit Paulette dans les linéaires des grandes surfaces

MARKETING/DOUBS. Pour se diversifier, l’entreprise Ardéa dans Le Grand Besançon, spécialisée dans le white spirit et autres produits de bricolage en perte de vitesse, a eu l’idée de se lancer dans les produits d’entretien naturels et en pistolets.
C’est ainsi qu’était née Paulette, en 2015, un vrai personnage qui anime cette marque au ton décalé et revendique 33% de parts de marché dans les linéaires.
En ce printemps politique, avec l’arrivée d’une nouvelle gamme jusque-là vendue en exclusivité dans les Monoprix, Paulette milite pour les poudres, le pouvoir d’achat et le partage de recettes.

 

 

Du savon noir, du savon de Marseille, du bicarbonate de soude, de la terre de Sommières, du vinaigre blanc, de l’alcool… Lancée en juin 2015 par l’entreprise familiale Ardéa (groupe Etablissements Blondeau) implantée à Roche-lez-Beaupré, dans le Grand Besançon, la marque Paulette est arrivée à point nommé pour surfer sur la tendance des produits de base et vintage pour nettoyer la maison du sol au plafond.

Paulette, c’est une petite grand-mère à chignon et lunettes, une mamie au sens de l’humour éprouvé, une « terreur du ménage » qu’anime avec beaucoup d’idées la petite équipe de création d’Ardéa, et notamment Alexia de Zaltza, graphiste et responsable community management et marketing.

En ce printemps 2017, lors de la pleine campagne présidentielle, la marque a lancé sa nouvelle campagne avec, comme marque de fabrique, son ton décalé : « Ne votez pas pour M. Microbe ou Mme Saleté, votez pour Paulette ! »

Comme les candidats, la mamie à chignon décline son programme en quatre engagements : de « nouvelles alliées en poudre pour tous », à utiliser pur ou dilué dans de l’eau, « du naturel, rien que du naturel », l’ouverture d’une communauté pour partager des recettes et un pouvoir d’achat préservé.

Bingo ! Paulette est la gamme que les citadins de 30-40 ans semblaient attendre. Son positionnement marketing lui vaut une présence dans les linéaires de toutes les enseignes de grande distribution (Carrefour, Auchan, Casino, Système U, Monoprix) – sauf Leclerc, qui n’a pas encore craqué pour l’efficace tornade blanche.

 

Dans les rayons des pistolets ménagers des super et hypermarchés, elle emporte 33% de parts de marché, selon Philippe Offmann, directeur commercial d’Ardéa.

Pour sa première année pleine d’exploitation, en 2016, la marque avait atteint 1 million d’€ de chiffre d’affaires (contre 0,8 escompté) et l’année 2017 devrait se hisser entre 2 et 2,5 millions, estime-t-il.

 

« Au 1er mai, nous avons étendu à toutes les enseignes, la gamme poudre développée pour Monoprix qui en a eu la primeur et l’exclusivité. Il y a un engouement pour le personnage et pour les produits dérivés, les sacs, les tabliers. Et même si le chiffre d’affaires est encore modeste sur les 43 millions que réalise Ardéa, il va nous falloir faire face aux volumes et investir. »

 

Olivier Blondeau, le PDG, confirme. « Le produit prend de l’ampleur. On a beaucoup d’idées, on structure la création, mais on a besoin de visibilité. On se donne un an pour savoir comment dimensionner l’outil de production et, en attendant, on continue à développer la gamme. »

A Roche-lez-Beaupré, Ardéa est l’une des deux principales filiales du groupe Etablissements Blondeau. L’entreprise emploie 65 personnes et Paulette était née de la nécessité de se diversifier.

 

Depuis 80 ans, l’entreprise familiale était en effet spécialisée dans le conditionnement et la distribution de produits de marque Onyx issus de la pétrochimie comme l’alcool à brûler, le white spirit ou l’acétone, des produits en perte de vitesse pour cause de réglementation sur les composés organiques volatils (COV) et la disparition progressive des peintures à base de solvants.

Du prix en magasin jusqu’au prix de revient

 

 

Pour les remplacer, Ardéa avait identifié le marché dynamique des produits ménagers en pulvérisateurs, des produits compatibles avec son savoir-faire, et avait fait plancher trois agences de création pour définir l’identité de la nouvelle marque.

« Ce qui nous intéressait, c’était l’ingrédient, le côté Made in France, et faire du décalé avec des produits de grand-mère mais dans l’esprit Michel et Augustin », explique Alexia de Zaltza. C’est ainsi qu’était née Paulette fin 2014.

Dans le cahier des charges d’Ardéa, des produits naturels, de la qualité et un prix doux. Dit autrement, des produits de base, génériques, efficaces et pas chers.

 

« Nous sommes partis du prix en magasin, un prix unique pour les pistolets, ni premier prix, ni premium, et nous sommes remontés jusqu’au prix de revient en tenant compte du budget marketing », raconte Philippe Offmann.

« On décline chaque ingrédient avec de l’eau, sans substance chimique », ajoute Alexia de Zaltza. « Du savon noir à l’huile de lin, du savon de Marseille enrichi en bicarbonate. Chaque fois, on fait des tests en laboratoire pour se positionner au-dessus des concurrents en terme de qualité et d’efficacité. »

 

La directrice marketing décline le personnage à l’infini et s’amuse avec les messages et le packaging. L’hiver, Paulette fait du ski. En ce printemps, elle fait campagne et menace les bactéries. Elle a sa page Facebook, son site Internet (chezlapaulette.com) et ses fans gagnent des tabliers, des boîtes de thé, des sacs et des torchons.

 

Pour rester en linéaire, dans la jungle des produits ménagers en grande surface, « il faut que ça bouge », explique-t-elle. Les quatre nouvelles poudres devraient attirer l’œil et susciter des envies de grand nettoyage de printemps.

 

Peut-être prémonitoire avant les législatives...

 

Photos fournies par Ardea.