Le fabricant alsacien de machines expresso haut de gamme implanté modifie sa stratégie commerciale. Alors qu’il réalisait 80% de son chiffre d’affaires à l’export il y a deux ans, il cherche à rétablir un équilibre avec le marché français. Un gros contrat a déjà été signé cette année avec McCafé, les espaces dédiés à la pause café des restaurants McDonald’s.


« Nous devons être leader en France, avant de vouloir l’être à l’étranger. » Cette devise s’applique à  Reneka depuis 2018, date à laquelle Diego Guerrero a été nommé directeur général de l’entreprise de Rosheim (Bas-Rhin) qui appartient depuis cinq ans à un actionnaire allemand, Franco Oguz. Présente dans 50 pays dans le monde, la marque se concentre désormais sur le marché national. La part du chiffre d’affaires à l’export est descendue de 80% en 2018 à 65% en 2019, et l’objectif est de parvenir à 50-50.

Conséquence de ce changement de stratégie : le chiffre d’affaires a baissé de 5 millions d’€ en 2018 à 4,4 millions l’an dernier. Une diminution due aussi au « Brexit », car l’Angleterre reste un marché important pour le fabricant. Mais les chiffres devraient repartir à la hausse cette année, confie le directeur général. Reneka vient de signer un contrat avec McDonald’s pour équiper tous les McCafé de France, ce qui représente plus de 200 machines expresso.



solutionsec


L’entreprise prévoit aussi de renforcer sa présence auprès de la cinquantaine de ses distributeurs en France qui assurent le service entretien et maintenance de ses machines. « Nous pouvons perdre du chiffre d’affaires si les techniciens ne parviennent pas à assurer suffisamment de maintenance », souligne Clément Torelli, le responsable marketing de Reneka. Ces techniciens ont tous reçu une formation au sein de l’usine de Rosheim. L’an prochain, l’entreprise qui emploie 20 salariés, projette d’embaucher deux personnes supplémentaires. 


Le fabricant se bat sur un marché très concurrentiel, dominé par des constructeurs italiens. Mais la petite entreprise alsacienne fait valoir ses atouts : la facilité d’entretien de ses machines et des innovations à la pointe. « Les techniciens préfèrent nos machines car la maintenance est plus facile à faire que chez nos concurrents. Et puis elles résistent bien dans le temps », assure Clément Torelli.

Deux nouvelles machines commercialisées en 2020 et 2021

renekaprod
Fabrication d'une machine dans les ateliers de Rosheim, dans le Bas-Rhin. © Julie Giorgi

Aujourd’hui, l’entreprise vend quatre modèles et a déposé de nombreux brevets, dont le « latte art » qui permet de produire automatiquement une mousse de lait plus ou moins fine, le « micro sieve », un filtre de 15.000 trous de 170 microns (au lieu de 570 trous pour les filtres standards), ou encore « aroma perfect », une plateforme qui permet de tasser automatiquement le café par pression.

L’an dernier, au salon HostMilano dédié à la restauration et à l’accueil, à Milan, Reneka a présenté une nouvelle machine : « Life Digital » dotée de boutons digitaux et d’écrans avec un contrôle de la température pour chaque groupe d’extraction. Sa commercialisation est prévue d’ici à la fin de cette année.

protosevenLe dernier prototype réalisé à Rosheim est une petite machine baptisée « seven » (Photo ci-contre), en référence à sa forme. En intégrant les composés de la machine directement dans un meuble, le fabricant mise sur le modulable et le compact. La commercialisation est programmée en 2021.

Les tendances du marché dictent aussi des modèles « rétros » et compacts. « Nous avons créé il y a quelques années une machine compacte car c’était une demande du marché. De nombreux clients nous disaient “je n’ai pas de place dans mon bar“ », raconte le responsable marketing. Reneka a également une machine expresso destinée au marché tertiaire et au grand public, baptisée Family Compact et disponible en plusieurs coloris. Cependant, l'activité principale reste le segment des professionnels (tarifs de vente entre 3.000 et 15 .000 €).

 

bpalc

 
Chaque machine est assemblée à la main dans l’usine de Rosheim, qui en produit entre 6 et 10 par jour. Les pièces proviennent de France mais aussi d’Italie. Le fabricant recherche activement de nouveaux fournisseurs dans l’Hexagone pour obtenir le label Made in France, mais, explique t-il, certaines pièces comme les chaudières et les puces électroniques sont difficiles à trouver. En attendant, Reneka communique sur le label Alsace Excellence.

guerrero
Diplômé d’un Deug de sciences et technologies de l’Université de Nice, Diego Guerrero a travaillé pendant douze ans chez Malongo, d’abord comme responsable qualité, puis comme responsable export. Il intègre Reneka en 2017 en tant que directeur commercial export, puis il est nommé directeur général en 2018.

Commentez !

Combien font "3 plus 1" ?