Vingt-deux boutiques en France promeuvent des fabrications nationales dans des domaines aussi variés que l’habillement, la bijouterie ou l’artisanat. La démarche s’inscrit dans une tendance renforcée par la crise sanitaire et économique. Elle se veut éthique et écologique, à l’image de Chouette France, magasin installé au centre-ville de Dijon.

 

« Acheter français, je veux bien, mais comment savoir quels sont les produits fabriqués en France ? » À cette question, posée par un ami, Marie-Laure Mouillon n’a pas trouvé de réponse satisfaisante, au point d’imaginer, elle-même, un concept de boutique vendant uniquement des produits fabriqués en France. Ainsi est né « Chouette France », un petit magasin situé au cœur de Dijon, qui propose une gamme de vêtements, quelques montres et des accessoires de mode produits dans l’hexagone.

Ouverte en 2016, l’échoppe fidélise une clientèle variée, aux motivations qui le sont autant. « Nous avons des clients un peu âgés, qui veulent retrouver des produits de la qualité d’antan, mais également des jeunes qui s’inscrivent dans une démarche écologique », précise la gérante quadragénaire.
Les touristes de passage en Bourgogne s’intéressent également au label Made in France. Des Allemands, des Japonais, des Chinois et surtout des Américains. « Pour eux, plus c’est bleu blanc rouge, mieux c’est », note Marie-Laure.

 

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Signe que la démarche dijonnaise s’inscrit dans l’air du temps, d’autres boutiques du même genre éclosent un peu partout sur le territoire. Et, en avril 2020, à la faveur du confinement, un collectif les regroupant naît : le Collectif des Boutiques Made in France. Celui-ci fédère, en quelques semaines d’existence, 22 magasins, dont, dans l’Est, « Chouette France », « La Bel’France », à Cluny en Saône-et-Loire et « D’Excellentes Raisons », à Châtillon-sur-Saône, dans les Vosges.

Toutes les boutiques sont différentes et proposent des produits spécifiques qu’on ne retrouve pas nécessairement dans les autres. Le collectif n’est pas une centrale d’achat, mais un moyen de donner de la visibilité à ce réseau de commerces, souvent de centre-ville, qui vendent des produits français. La démarche se veut sociale et écologiquement responsable.

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Chouette France à Dijon vend des produits spécifiques qu'on ne trouve pas ailleurs. © Arnaud Morel


« Chaque produit que l’on achète a un impact bien plus important qu’on ne le pense. Vient-il de l’autre côté de la planète ? Combien de ressources ont été utilisées pour le fabriquer ? Dans quelles conditions sociales et sanitaires a-t-il été manufacturé ? Ce ne sont que quelques-unes des bonnes questions à se poser avant de passer à l’acte »,
assure le collectif dans son dernier communiqué de presse, intitulé « C’est maintenant qu’il faut consommer français ! ».

 

Un marché qui reste de niche

Bien sûr, les deux mois de fermeture pendant le confinement impactent lourdement la trésorerie des boutiques indépendantes. Mais ils semblent aussi avoir renforcé l’envie de France, de proximité, de durabilité et de qualité. « Depuis notre réouverture, nous sentons un vrai frémissement. Les gens veulent consommer autrement. Et certains de nos clients habitués ont tenu à venir faire des achats, pas forcément nécessaires, par solidarité, ça fait chaud au cœur », note Marie-Laure Mouillon.

 

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Il va sans dire que les fabricants français voient ces boutiques d’un bon œil. Pas nécessairement parce qu'elles apportent un gros chiffre d’affaires, mais plutôt parce qu'elles renforcent l’image française de leurs produits, qui bénéficient de cet effet de notoriété dans tout leur réseau de distribution. « Nous sommes très heureux d’être distribués dans certaines boutiques du collectif, en terme de cohérence avec nos productions, et en terme de visibilité. Cela renforce l’image française de nos produits, le côté Made in France plaît », analyse Timothée Barbier, co-fondateur de Gustave & Cie.

Avec son associé Guillaume Rémond, il conçoit des montres et des accessoires de mode, les plus surprenants étant des noeuds papillon en mtal. Depuis plusieurs années, il observe la montée en puissance de la tendance du fabriqué en France. Il en veut pour preuve l’augmentation constante du nombre de visiteurs et de la surface d’exposition du Salon du Made in France, qui se tient tous les ans Porte de Versailles, à Paris.

 

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Pourtant, malgré ce regain d’intérêt, la tendance doit être relativisée. Le Made in France reste un marché spécifique, de niche. « L’entrée de gamme, ça n’existe pas dans le Made in France », martèle Timothée Barbier. Milieu ou haut de gamme, la production française doit se différencier par sa qualité, pour justifier un prix nécessairement plus élevé que les produits en provenance de pays à bas coût de main d’œuvre.
Sa clientèle reste donc une clientèle plutôt aisée. Même si la barre financière n’est pas hors de portée d’une large part de la population française, le réflexe de l’achat à bas prix a encore la peau dure.

 

Marie-Laure Mouillon, de l’industrie automobile au commerce de détail Made in France

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© Arnaud Morel

Nous sommes en 2013, et le ciel vient de tomber sur la tête de Marie-Laure Mouillon.  L’Américain TRW Automotive vient d’annoncer la fermeture de son unité de Dijon Longvic (site désormais occupé par Tracer Urban Nature), dont la jeune femme assure la direction financière, au profit d’unités de production situées dans deux pays d’Europe de l’Est.
À 42 ans, elle perd son emploi mais pas son énergie. « J’ai eu l’idée de proposer dans un même endroit des produits exclusivement fabriqués en France afin d’offrir une alternative à la consommation compulsive du made in ailleurs », se souvient-elle. Repérage des produits, fréquentation des salons spécialisés et démarchage tous azimuts, elle ne ménage pas ses efforts pour approvisionner sa boutique, qui ouvre en 2016.
« Les débuts ont été un peu difficiles, avec quelques incidents de parcours, notamment un gros dégât des eaux, et bien sûr le confinement. Mon chiffre d’affaires est assez irrégulier de ce fait, mais il évolue de manière très positive », constate-t-elle.

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