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Pas facile dans la cosmétique de s’imposer face aux marques de grande notoriété. La marque alsacienne Fun!Ethic s’engage à fond dans l’éco-conception pour être plus visible dans les rayons des grandes surfaces.
En avance sur les tendances du marché il y a 10 ans, la petite entreprise de cosmétiques 2MSEA Cosmé à Sierentz (Haut-Rhin), voit aujourd’hui un horizon dégagé pour s’engager à fond sur les valeurs d’éthique qu’elle porte depuis sa création. Lorsqu’ils créent 2MSEA Cosmé en 2011, Martine Schmitt et Olaf Maurice, les co-fondateurs, voulaient non seulement rendre la cosmétique biologique accessible à tous les budgets, mais ils avaient conçu leur marque "Fun!Ethic" dans le respect du développement durable, de la protection animale et d’une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).
« En 2012, quand nous avons démarré la commercialisation, la tendance du marché était davantage orientée vers le bio que vers l’éco-responsabilité. C’était une notion encore floue pour les consommateurs. Nous avons mis du temps à développer la notoriété de la marque », admet Martine Schmitt.
Depuis, la crise du Covid-19 a eu un effet bénéfique. « Il y a eu un avant et un après. Aujourd’hui, on observe un engouement pour les achats de produits français, responsables et éthiques », souligne la co-dirigeante de l’entreprise. Confrontée à une forte baisse d’activité pendant le premier confinement en mars 2020, la petite société en profite pour changer radicalement l’image de sa marque et aller plus loin vers l’éco-conception de ses produits.
En misant sur des tons pastels, plus colorés et plus doux, la marque souhaite se démarquer des autres gammes présentes dans les rayons des supermarchés et devenir plus visible. Elle a aussi opté pour un nouveau slogan : “Naturel comme un sourire” et un nouveau logo. En parallèle des investissements sur la nouvelle identité visuelle (environ 50.000 €), les deux dirigeants ont travaillé sur le packaging et la formulation des produits.
Depuis 2012, les flacons de la gamme étaient déjà en matières recyclables, mais pas recyclées. « Il n’y avait pas de fournisseurs à cette époque. Mais en 2020, après une étude de sourcing de six mois, nous avons fini par trouver », raconte Olaf Maurice. Les flacons sont désormais en plastique 100% recyclé et recyclable, fabriqués en Italie dans une « entreprise verte », à partir de bouteilles de lait et de jus de fruits collectées en Europe.
Les formulations des cosmétiques ont aussi été améliorées : toutes les eaux micellaires sont devenues 100% naturelles et bio à 23%. Le pourcentage de naturalité a été augmenté dans les 18 références de la gamme. Et l’entreprise en a profité pour créer des produits mixtes : les soins des gammes « Être ado » et « Avoir 20 ans » conviennent aux jeunes, filles ou garçons. Ces gammes relookées sont apparues dans les rayons des supermarchés en mars dernier.
Une équation financière « complexe »
Depuis le 20 avril, la petite entreprise s’est offert un campagne publicitaire de 15 secondes sur les chaînes de télévision M6, Téva et Paris Première (montant confidentiel). « Nous avons fait ce choix car la notoriété est le nerf de la guerre dans le domaine de la cosmétique », affirme Martine Schmitt.
Pas facile en effet de s’imposer dans la grande distribution. A force de patience, la marque a réussi à se faire une place dans les rayons. « Les centrales d’achat nous considèrent comme une marque engagée », observe Olaf Maurice. Mais l’entreprise a dû faire des concessions sur sa marge car elle souhaite toujours proposer un produit de qualité à un prix modéré pour le consommateur.
« Notre équation est complexe, admet le co-dirigeant. Pour un produit cosmétique de luxe le coefficient multiplicateur est supérieur à 10, en GMS il est environ de 6. Pour nos produits, ce coefficient est de 3 ou 3,5, donc nous devons en vendre deux fois plus. C’est notre Koh-Lanta à nous. » C’est pourquoi l’entreprise cherche à multiplier les points de vente. En dehors des grandes surfaces, la marque est aussi présente dans des magasins bio, des instituts de beauté et sur Internet avec une boutique en ligne qui représente 10% du chiffre d'affaires. En 2021, MSEA Cosmé qui emploie 4 salariés vise un chiffre d’affaires de 405.000 €.
Après une maîtrise en finances et un master 2 en gestion des ressources humaines, Martine Schmitt a été directrice des ressources humaines chez Weleda France, sur le site de Huningue.
Après une maîtrise de science de gestion franco-allemande suivie d'un diplôme d'études comptables et financières, Olaf Maurice a travaillé pour les Laboratoires Lehning en tant que manager opérationnel des filiales étrangères, puis en 2004, il est embauché chez Weleda France à Huningue comme directeur général. En 2011, le couple crée 2MSEA Cosmé et lance la marque de cosmétique Fun!Ethic.
