À la disparition de Weil, fabricant de vêtements bien connu à Besançon, en 2007, sa responsable de la création avait lancé sa propre marque de vêtements pour hommes. Depuis 12 ans, Hafnium alimente revendeurs multimarques et réseaux commerciaux. Peu à peu, elle s’ouvre à la vente directe dans des magasins éphémères, depuis ce printemps avec un show-room et bientôt un site de vente en ligne.


À Besançon, jusque dans les années 2000, tout le monde connaissait Weil. L’entreprise, qui avait employé jusqu’à 2.000 personnes dans les années 1980, ouvrait ses ateliers de la rue de Chaillot pour des ventes directes. Et il y avait foule pour ses costumes, vestes et chemises à prix d’usine.
Mais la mondialisation a eu raison de cette institution qui disparut en 2007. Pourtant, Françoise Repiquet, qui venait d’y passer 18 ans à piloter la qualité, puis les achats et finalement la création, croyait encore à l’aventure. Elle entreprit de créer sa propre marque, accompagnée du responsable technique de Weil qui lui était en charge de la production.
C’est ainsi qu’en 2007 est née Hafnium, avec un « H » pour homme – la marque étant uniquement masculine –, et une connotation masculine aussi avec ce nom de métal gris qui collait bien à l’esprit que la fondatrice voulait donner. Douze ans plus tard, les costumes, vestes, blousons, pantalons et chemises de milieu et haut de gamme sont présents dans 120 magasins multimarques en France, ainsi que pour d'autres marques souvent plus connues qu'Hafnium.

 

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Le modèle économique repose sur une petite structure très réactive, INTD. La société a réalisé un chiffre d’affaires de 1,2 million d’€ en 2018, celui de 2019 devrait atteindre 1,3 million, basé sur un modèle atypique et très vertical, du bureau à l’usine, sans intermédiaire. 
Plusieurs fois par an, ses dossiers techniques dans sa valise, Françoise Repiquet s’envole pour les usines sous-traitantes où elle va travailler, avec les modélistes, au développement des patronages.
« Nous créons une collection complète de 50 pièces par saison, que je dessine en repartant d’une feuille blanche à chaque fois », explique la dirigeante de INTD, installée sur la zone d’activité La Fayette, à Besançon, et comptant 8 salariés, dont 4 commerciaux sillonnant l’Hexagone. « Nos clients choisissent leurs modèles et nous les livrons. »
Si toute la création est réalisée à Besançon, au-dessus du nouveau show-room cette année, la confection, depuis le début de l’aventure, est réalisée hors des frontières hexagonales. « Nous n’avons pas le choix, en France il n’y a plus une seule usine de confection de costumes pour hommes », assure celle qui connaît la filière sur le bout des doigts. Chez Weil, elle avait mis en place un sourcing dans les pays d’Asie et d’Europe de l’Est qu’elle a réactivé pour Hafnium. Mais en 2014, avec la parité euro-dollar, la dirigeante avait dû revoir ses plans et limiter la sous-traitance asiatique, devenue moins avantageuse, au profit de l’Europe et du Maghreb.


Le canal de la vente directe

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Préparation des modèles de la dernière collection par Mélinda, assistante de collections. ©Laurent Cheviet

Depuis, les costumes de laine les plus haut de gamme (et, pour certains, sur mesure) sont confectionnés dans l’usine sous-traitante de Roumanie ou Eric Cohen est finalement parti s'occuper de la qualité et de la production . Les chemises et autres vêtements en coton lavé sont fabriqués au Maroc, et le reste en Chine.
« Mieux vaut travailler les matières sur leur lieu de production. La Chine en produit beaucoup, il y a là-bas des usines magnifiques et pour les costumes en laine, le niveau de qualité est bon », explique Françoise Repiquet. « Nous nous fournissons aussi en Italie, en Espagne ou au Portugal pour nos usines du Maghreb et de Roumanie. »
Sur le plan commercial, dans un contexte de fortes turbulences, INTD a amorcé un virage il y a deux ans, avec l’expérimentation de magasins éphémères, dans la galerie commerciale de Chateaufarine à Besançon, qui ont très bien marché. « Cela nous a permis de multiplier notre fichier de clients par deux. » La vente directe, qu’Hafnium pratique aussi dans son show-room, comme un lointain souvenir de l’époque Weil, c’est le canal que la société veut maintenant explorer, parallèlement à son réseau de revendeurs multimarques. L’étape suivante ? D’autres magasins éphémères, dans d’autres villes, et son propre site marchand, en 2020.

 

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Qui est Françoise Repiquet ?

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François Repiquet, conceptrice de la marque de vêtements masculins Hafnium. © Laurent Cheviet
Originaire d’Autun (Saône-et-Loire), Françoise Repiquet a longtemps hésité entre la mode et l’architecture. Elle a finalement choisi la mode, en commençant par un BTS de confection qui l’avait peu convaincue. « J’avais faillir revenir à l’architecture », se souvient-elle.  Mais un stage dans une jeune société de vêtements de ski créée par un ancien élève de l’ESIT (École Supérieure d’Industrie Textile) l’a finalement ramenée à son premier choix.
Après son BTS, elle a donc intégré cette école d'ingénieurs à Epinal (Vosges). Et à son arrivée chez Weil – qui était alors l’une des trois plus grosses sociétés françaises dans l’habillement masculin –, lorsque Denis Weil lui avait demandé ce qu’elle voulait devenir, l’ingénieure textile avait répondu : « Un jour, je voudrais avoir ma société et ma marque. »
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Si toute la création est réalisée à Besançon, la fabrication se fait en dehors de l’hexagone. La sous-traitance asiatique a été réduite au profit de l’Europe et du Maghreb. © Laurent Cheviet
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Née il y a 12 ans, la marque Hafnium est aujourd’hui présente dans 120 magasins multimarques en France, ainsi que dans des réseaux d’enseignes. Demain, de plus en plus dans des magasins éphémères. © Laurent Cheviet

 

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