Après deux années consacrées à retrouver une performance industrielle, l’année 2018 aura été celle du repositionnement marketing du spécialiste du moulin à poivre. Une plateforme de marque est née, avec l’arrivée de couteaux et de plats en céramique, et en 2019, d'autres produits autour du café et un nouveau mécanisme de moulin pour une nouvelle épice.

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L'usine Peugeot Saveurs a aussi une activité d'usinage ; ici, les boutons de la vis des moulins. © Laurent Cheviet.

 

L’entreprise réalise près des deux tiers de son chiffre d’affaires les trois derniers mois de l’année. A l’approche de Noël, une dizaine d’intérimaires sont venus prêter main forte aux 60 salariés de Quingey et l’activité bat son plein. Cette campagne 2018 est toutefois un peu différente des autres. Si les changements semblent minimes, ils sont néanmoins importants : dans cette petite ville du Doubs qui enjambe la Loue, où Peugeot Saveurs est implantée depuis toujours, la société vient de revoir toute son identité.

La marque d’abord : Peugeot France s’affiche désormais dans une typographie épurée et dans un rouge lumineux qui sera la couleur des objets culinaires de Peugeot ; le lion ensuite, l’emblème de l’industrie Peugeot restylisé et omniprésent, notamment sur le « bouton bijou » qui orne chaque moulin à poivre (ou à sel, ou à muscade).

Ce bouton bijou, c’est la vis permettant d’ouvrir le moulin pour le remplir. Simplement chromé jusqu’alors, il est aujourd’hui joliment travaillé. Le packaging enfin, qui raconte toute l’histoire de Peugeot et de son savoir-faire en matière de moulins et de mécanique par une frise historique.

 

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« Les 600 produits sont concernés par la nouvelle identité et notre nouvelle plateforme de marque », explique Antoine Beaussant, directeur général de Peugeot Saveurs. « C’est un pari important, il a fallu modifier toute la production, mais c’est une nouvelle prise de parole de la marque, qui s’ancre dans les quatre grandes valeurs déterminées lors de son repositionnement : la beauté, la sagesse, l’héritage et l’art de vivre à la française. »

L’investissement dans cette nouvelle « plateforme de marque » s’est monté à 1,7 million d’€, et correspond à la stratégie lancée par le nouveau directeur général, en accord avec ses actionnaires, la famille Peugeot, revenue fortement au capital en 2014. Après un effort porté sur la performance industrielle, entre 2015 et 2017, pour un investissement total de 3,5 millions d’€, la société a donné naissance à de nouvelles gammes : des couteaux, en vente depuis le printemps et des plats en céramique, cet automne.

Une stratégie de marque pour une gamme élargie d'objets culinaires

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Le designer Nicolas Brouillac a intégré le bureau d'études de Quingey pour concevoir des couteaux et autres objets culinaires. © Laurent Cheviet.

 

Les moulins Peugeot restent au cœur de l’entreprise, avec ses pièces emblématiques (la ligne Paris, restylisée, ou le modèle Icône en ébène), mais Peugeot Saveurs s’affiche aujourd’hui ouvertement comme la marque des « instruments du goût ». Elle avait déjà relancé une gamme de verres à vin mécaniques designés à Quingey et conçus avec des œnologues, ainsi que des verres à whisky, dont les ventes décollent en Chine et aux États-Unis, assure Antoine Beaussant. Une gamme que rejoignent maintenant les couteaux et les plats en céramique. Ce qui fait beaucoup de produits, non ?


« Non, la marque a déjà été présente dans ces différents secteurs où elle a un savoir-faire, nous sommes légitimes, par ailleurs nous nous adressons aux mêmes clients d’un secteur qui est demandeur », assure le directeur général. Le savoir-faire, c’est ce qui est à l’origine des deux nouvelles gammes : celle des couteaux, dessinés par le designer Nicolas Brouillac du bureau de création de Quingey, et fabriqués dans un acier « spécial Peugeot » par un industriel partenaire de Thiers, le berceau de la coutellerie française.


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« Nous avons travaillé sur la dureté de la lame et sur un angle de coupe au micron près », détaille Antoine Beaussant. Quant à la gamme Appolia de plats céramiques, déclinée en trois formes, trois tailles et quatre couleurs, c’est le fabricant BCI (Bretagne Céramique Industrie), dont le holding Peugeot est aujourd’hui l’actionnaire majoritaire, qui en assure la production. La gamme a gardé le nom et avec lui la notoriété de la collection maison, mais là encore, Peugeot Saveurs a proposé un nouveau design et apposé sa griffe, et le démarrage est encourageant.

Les résultats de cette stratégie de marque devraient vite se faire connaître. En 2017, déjà, l’entreprise avait réalisé un chiffre d’affaires de 33,6 millions d’€ (quasi équivalent cette année), avec un résultat en progression et un effectif stable. D’autres « instruments sublimateurs du goût », selon les termes d’Antoine Beaussant, pourraient rejoindre moulins, verres, couteaux et plats. Un produit nouveau est annoncé en 2019 autour du café et un nouveau mécanisme de moulin pour une nouvelle épice.


Qui est Antoine Beaussant ?

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Antoine Beaussant, directeur général de Peugeot Saveurs. © Laurent Cheviet.

 

Appelé en 2015 par les frères Peugeot qui voulaient reprendre la main sur cette filiale spécialisée dans les poivrières et salières Peugeot (l’entreprise s’appelait encore alors PSP), Antoine Beaussant vient de la lutherie. Président du groupe Buffet-Crampon pendant sept ans, il avait eu pour mission d’industrialiser le processus de lutherie et de fabrication des clarinettes, saxophones ou encore hautbois, cors anglais ou bassons haut de gamme de cette institution française.
Chez Peugeot Saveurs, ainsi qu’il a rebaptisée l’entreprise en 2017, sa mission était de remettre sur pied cette activité historique de Peugeot. L’entreprise sortait d’une période de redressement judiciaire, et en revenant au capital à hauteur de 80% (contre 27% auparavant), la famille Peugeot a voulu la remettre sur le devant de la scène.
Entre 2015 et 2017, le nouveau directeur général a travaillé sur la performance de l’usine. En 2018, « le second étage de la fusée », selon lui, c’est le repositionnement marketing. Deux étages pour un même objectif : développer Peugeot Saveurs en confortant les savoir-faire.

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