Une chaîne d'embouteillage des eaux Carola à Ribeauvillé (Haut-Rhin).
Une chaîne d'embouteillage des eaux Carola à Ribeauvillé (Haut-Rhin).

AGROALIMENTAIRE. Carola s’était faite discrète ces dernières années.

La célèbre eau minérale pétillante alsacienne était mise en vente par le groupe Nestlé, ce qui n’est jamais propice à une stratégie de long terme.

Nouveau propriétaire depuis cet été, le belge Spadel apporte cette projection dans le futur.

Le minéralier a récemment ouvert les portes plutôt traditionnellement fermées de l’auguste maison de 125 ans d’âge (*) à Ribeauvillé (Haut-Rhin).

Des synergies s'établissent avec les eaux Watwiller, également alsaciennes et propriété du groupe Spadel.

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Le changement oui forcément, mais dans la continuité.

Pour paraphraser un slogan politique célèbre, c’est un peu la posture que l’on peut retenir à l’issue de l’exposé de Franck Lecomte, le nouveau directeur général du minéralier de 49 salariés et 16,3 millions d’€ de chiffre d’affaires en 2012 (2013 sera moins bon).

« Le marché de l’eau se caractérise par la relative inertie du consommateur. Celui-ci se montre peu ouvert à l’innovation de marque, il a deux ou trois noms dans son portefeuille mental et c’est tout. Dans ces conditions, toucher à l’ADN d’une marque peut s’avérer très risqué », estime t-il.

Or, poursuit le directeur, « Carola possède ce capital de marque exceptionnel, elle est inscrite dans l’imaginaire de toute une génération de consommateurs alsaciens et c’est la constance de sa relation à eux au fil du temps, additionnée à la qualité du produit qui explique sa longévité de 125 ans, exceptionnelle dans l’alimentaire. Dans la région, sa notoriété assistée (**) approche les 100 %. Il s’agit donc de valoriser ce capital sans le bousculer ».

Par conséquent, Carola concentre l’essentiel de sa stratégie sur son fief alsacien où elle est leader et où elle a écoulé 70 % de ses 54 millions de litres de l’an dernier.

« Nous sommes distribués en Lorraine et en Franche-Comté, mais sans y posséder ce patrimoine de l’eau préférée de la population. S’y développer requiert un gros travail de communication/publicité qui n’est pas prioritaire », ajoute le nouveau dirigeant.

On appréciera la finesse d’analyse de marché de Franck Lecomte, qui est tout sauf un inconnu en Alsace : il est aussi le directeur général des Grandes Sources de Wattwiller déjà rachetées par Spadel en 2004.

Dans ce contexte, les évolutions viendront, en toute logique, des synergies entre les deux eaux désormais réunies au sein du groupe belge. Elles se traduisent d’abord tout simplement par la nomination de cadres simultanément responsables des deux sites.

Franck Lecomte, le nouveau directeur général de Corola est aussi directeur général des Grandes Sources de Wattwiller.
Franck Lecomte, le nouveau directeur général de Corola est aussi directeur général des Grandes Sources de Wattwiller.

Synergies avec Wattwiller

Ainsi, la Wattwillérienne Valérie Siegler prend aussi la direction commerciale de Carola et le Carolien José Lefort, la direction industrielle à Wattwiller.

Les synergies vont se poursuivre sur le terrain commercial.

« Avec des positionnements différents (Wattwiller plus premium (***), Carola fort dans les cafés-hôtels-restaurants), nous couvrons  à deux l’ensemble des segments et des gammes de prix », appuie Franck Lecomte.

Suivront des investissements matériels qui commencent à devenir urgents à Ribeauvillé. A partir de l’an prochain, ils porteront d’une part sur les machines à hauteur de « plusieurs centaines de milliers d’€ », d’autre part sur les bouteilles et casiers.

« La situation de mise en vente était bloquante pour lancer des chantiers majeurs », reconnaît Franck Lecomte.

Quant au groupe Spadel, il n’a peut-être pas fini de faire ses emplettes en Alsace. Quand on entend son représentant régional comme ses plus hauts dirigeants belges expliquer son intérêt pour des « marques à taille de PME fortement ancrées dans leur territoire local ou régional », on se dit qu’il reste deux ou trois eaux alsaciennes parfaitement dans le profil…

La bouteille d'eau minérale est fabriquée à partir d'une préforme.
La bouteille d'eau minérale est fabriquée à partir d'une préforme.

(*) Carola est un diminutif en hommage à Caroline, l’épouse du Dr Staub, le découvreur de la source en 1888. La raison sociale est Société anonyme des eaux minérales de Ribeauvillé.

(**) Pourcentage de personnes qui citent la marque dans une liste qui leur est présentée pour le domaine concerné. Dans le cas présent, la réponse à la question : parmi ces marques, quelles sont les eaux que vous connaissez ?

(***) Premium = haut de gamme.

Photos : Christian Robischon.

 

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