Vilac se maintient, Smoby progresse : les jouets jurassiens seront bien sous le sapin

NOËL. Des cuisines, des poussettes, des petites voitures, des grosses à pédales, des animaux à traîner, des puzzles en bois… Contre vents et marées, l’aventure du jouet se poursuit dans le Jura.

D’une façon générale, les fabricants sont satisfaits de cette campagne de Noël. A Lavans-les-Saint-Claude, Smoby récolte les fruits de ses investissements et à Moirans-en-Montagne, Vilac résiste bien et prépare déjà Noël 2015.  

 

 

En France, en cette veille de Noël 2014, on estime que le plus gros vendeur de jouets pourrait bien être le danois Lego, avec ses éternelles briques en plastique coloré, et devant les deux géants américains Mattel et Hasbro. Une conquête de marché qui ravit Thomas Le Paul, le patron de Smoby Toys depuis le rachat de l’entreprise jurassienne par l’allemand Simba, en 2008. « Lego, c’est vraiment du jeu traditionnel, et c’est une très bonne nouvelle. Les enfants ont besoin de jouer avec des jouets physiques », confie-t-il.

Quelques jours avant l’arrivée du vieux barbu, à Lavans-les-Saint-Claude, au siège du fabricant de jouets jurassien, l’ambiance est joyeuse.« Pour nous aussi la campagne de Noël 2014 s’est très bien engagée. Nous devrions finir à environ +10 ou +12% par rapport à la campagne précédente, et à +5% sur le total annuel». L’entreprise devrait réaliser en effet 120 millions d’€ de chiffre d’affaires cette année (dont les deux tiers en France), contre 110 en 2013.

La première raison de cette jolie progression est la « qualité des collections », estime le directeur général. « Nous avons pu proposer un vrai renouvellement avec de nouveaux produits. Nous sommes dans le trend, dans la mode ». Mercredi soir, sous le sapin, les petites cuisines-studios de la marque jurassienne seront nombreuses, tout comme les mini poussettes que Smoby propose en partenariat avec Bébé Confort. Il y aura aussi ChichiLove Showstar, le petit chien qui obéit gentiment aux ordres des enfants, ou encore les voitures radiocommandées de Majorette, encore des valeurs sûres…

Le jouet traditionnel a toujours sa place

 

« Nous estimons que le jouet traditionnel a toujours sa place, à nous de faire en sorte qu’il soit le plus dynamique possible et ne se laisse pas supplanter par les objets connectés », poursuit Thomas Le Paul. « Nous apportons de nouvelles fonctionnalités, de nouvelles formes et une dynamique commerciale ».

Cette dynamique commerciale, l’un des chantiers de 2014, porte ses fruits. L’année qui se termine fut aussi une année pleine d’exploitation de la nouvelle plateforme logistique  du fabricant de jouets, livrée en septembre 2013 à Moirans-en-Montagne. « On peut avoir les plus beaux produits du monde, si on ne peut pas les livrer… La plateforme nous offre une réelle qualité de service : moins de rupture, moins d’erreurs, et des livraisons beaucoup plus rapides ».

Autre facteur de progression chez Smoby Toys : l’investissement constant dans l’outil industriel. Il s’est monté, depuis 2008, à 30 millions d’€, et désormais 70% de la production est réalisée dans le Jura, qui a récupéré des fabrications chinoises.

« Ces investissements massifs ont permis à notre base française d’être compétitive et rentable. Et ils vont continuer, sur les process, avec des dizaines de projets d’amélioration en cours », confie ce DG heureux de pouvoir compter sur un actionnariat familial qui parie sur le long terme. Smoby Toys emploie 420 salariés dans le Jura, un effectif stable, elle en compte 80 en Espagne, dispose d’une usine Majorette à Bangkok et sous-traite toujours une partie de ses fabrications en Asie.

 

Les jouets en bois, une niche

 

Chez Vilac, à Moirans-en-Montagne, on est également serein en cette veille de Noël. Les ventes ont été stables et l’entreprise devrait réaliser un chiffre d’affaires 2014 de 9 millions d’€ (35% à l’international), comme les deux années précédentes. « L’année fut compliquée économiquement, alors que nous nous en sortons bien », estime Stéphane Odobert, le directeur industriel de ce fabricant reconnu de jouets en bois, une niche représentant 4 ou 5% du marché global du jouet.

Une niche qui a de nouveau le vent en poupe depuis une petite vingtaine d’années, mais le design de Vilac n’y est peut-être pas tout à fait étranger. Puzzles et coffrets de jeux en bois, animaux à traîner ou empilables, voitures de course à pédales au design soigné et reconnaissable entre mille feront le bonheur d’enfants chanceux jeudi matin.

Car ce qui caractérise cette marque jurassienne, ce sont les partenariats noués avec des artistes et designers plus ou moins connus : Keith Harring, Andy Warhol, Castelbajac, Hervé di Rosa, ou encore Nathalie Lété, Mélusine Allirol et Olivier Huette pour les plus récents.

Ce positionnement unique, la petite entreprise le doit à Hervé Halgand, qui l’a pilotée de 1985 à 2012. Un chef d’entreprise atypique, passé par les arts appliqués, qui souhaitait créer « des jouets qui s’intègrent à l’environnement de la maison et que l’on ne cache pas ».

 

Laquage au trempé

 

Autre caractéristique de Vilac : son process industriel de « laquage au trempé ». Un savoir-faire historique qui donne à ses jouets en bois cette allure tonique et contemporaine. « C’est le principe de décoration de nos produits made in France, qui consiste en une immersion complète des pièces dans la laque », explique Stéphane Odobert. « La méthode n’a pas changé, mais nous venons de moderniser le process ».

A Moirans-en-Montagne, Vilac emploie 42 personnes, dont 11 à la production. Sur le millier de références du catalogue, 600 sont sous-traitées à l’extérieur. Toute la création est réalisée dans le Jura, et Stéphane Odobert est confiant pour 2015. Car la famille s’agrandit : un pingouin arrive, le crocodile revient. « Nous avons mis en place de nouveaux produits qui vont plaire et que nous allons présenter dès janvier à Hong Kong, puis au salon Maison et Objets à Paris, et à Nuremberg… »

Vilac avait été rachetée par le Lorrain France Cartes en 2012, qui à son tour vient d’être repris par le belge Cartamundi, leader mondial de la carte à jouer… à l’exception de Vilac, Petitcollin et Jeujura, désormais réunis dans un petit holding détenu par Laurent Weisbuch, ex-dirigeant de France Cartes.

 

Photos fournies par Smoby Toys et Vilac.